Tuotemerkin imago sekä ilmeuudistus kuluttajan kokema‎na, esimerkkinä Spice Up! -tuotemerkki

Abstract

Ajatus opinnäytetyöhön syntyi työskennellessäni Fine Foods Oy Ltd:ssä, jossa yrityksen Spice Up! -‎tuotemerkin ilmettä uudistettiin. Prosessissa mukana olo ja uudistuksen herättämä keskustelu ‎synnytti idean tutkia kuluttajien näkemystä tuotemerkin imagosta ja uudistuneesta ilmeestä. ‎Kuinka kuluttajat näkevät Spice Up! -tuotemerkin imagon ja kuinka se vastaa yrityksen ‎tuotemerkille hahmottelemaa identiteettiä? ‎

Työn teoriaosuus koostuu Aakerin luomasta brändi-identiteetistä ja Kapfererin identiteetti-‎prismasta. Työssä ei tarkastella Aakerin brändi-identiteettiä kokonaan, vaan siitä on poimittu Spice ‎Up! -tuotemerkkiin sopivat osat. Ajatuksena työssä on, että tuotemerkki ei ole vielä brändi, vaan ‎se kehittyy pitkäjänteisellä työllä ja markkinoinnilla mahdollisesti ajan kuluessa brändiksi. ‎Uudistunutta etikettiä tarkastellaan lyhyesti pakkaussuunnittelun kautta.‎

Työn aineisto kerättiin Helsingissä syksyllä 2010 Viini, ruoka ja hyvä elämä – messuilla Fine Foods ‎Oy:n messuosastolla jaetulla kyselylomakkeella. Kyselylomakkeen vastaajiksi valittiin jo ‎tuotemerkin ennestään tunteneita kuluttajia. Vastauksia kertyi 24 kappaletta, joten otanta on ‎varsin pieni. Kyselyn tulokset olivat positiivisia ja vastasivat hyvin Spice Up! -tuotemerkin ‎identiteettiä. Uudistunutta ilmettä kehuttiin moderniksi ja raikkaaksi. ‎

Huolimatta otannan pienuudesta Fine Foods Oy sai arvokasta tietoa Spice Up! -tuotemerkistään. ‎Tämä on ensimmäinen kerta, kun tuotemerkkiä tutkittiin. Työ antaa hyvän pohjan laajemmille ‎asiakas- ja tuotemerkkitutkimuksille.‎

Trademark identity and renewal from consumer’s point of view, a case study of Spice Up! -trademark

The idea for this thesis was presented when working at Fine Foods Oy Ltd, at the time when the ‎company was renewing its Spice Up! trademark. Participation in this process and the discussions ‎related to the trademark renewal brought up the idea of studying the image of the trademark and ‎the new look from the consumer's point of view. How do the consumers see the image of Spice ‎Up! trademark and how does it match with the identity that Fine Foods has created for itself?‎

The theoretical part of the thesis is based on the brand identity theory by Aaker's and the identity ‎prism by Kapferer. The idea in this thesis is that a trademark is not a brand but it may develop ‎into one over time through persistent brand management and marketing work. The reformed ‎label is briefly examined through package design concept.‎

Material for the thesis was collected at the Wine, food and good living –fair (the Fine Foods Oy Ltd ‎stand) in Helsinki in fall 2010 by using a questionnaire. Only consumers with previous knowledge ‎of the Spice Up! trademark were selected as respondents. 24 responses to the questionnaire were ‎collected. Thus, the sampling is quite small. The responses to the inquiry were very positive and ‎coincide well with the identity of the Spice Up! trademark. The reform was considered to be ‎modern and fresh.‎

Regardless of the small sampling, Fine Foods Oy Ltd gained important information of its ‎trademark through the survey. This is the first time that Spice Up! Trademark was studied. This ‎thesis provides a good basis for extensive customer and trademark research in the future.‎