Tuuppaamalla tuloksiin : verkkokaupan uuden käyttötavan kehittäminen käyttäytymisen muotoilun menetelmin

Abstract

Kehittämistyön tavoitteena oli kehittää ensiaskeleet veikkaus.fi uudelle käyttötavalle ja tuoda vaihtoehto perinteiselle navigaatiovalikon käytölle. Veikkaus.fi laajan sisällön vuoksi navigaation kautta tiedon etsiminen on usein työlästä varsinkin, jos polku ei ole käyttäjälle aiemmin tuttu. Käyttäjäpolun lyhentäminen haun avulla on jo vakiintunut käytäntö isossa osassa verkkokauppoja ja -palveluita. Haun vahvuus tulee esiin varsinkin tilanteissa, joissa käyttäjällä on valmiiksi mielessään jokin tietty asia sivustolle tullessa, mikä on rahapelipalveluissa yleistä. Tämän vuoksi hakutoiminnolla on mahdollista parantaa asiakkaan käyttökokemusta huomattavasti. Asiakaskokemuksen lisäksi haun kautta asioivien käyttäjien konversion on tutkittu olevan huomattavasti korkeampi verkkokaupoissa ja -palveluissa. Ei ole kuitenkaan itsestään selvää, että pelkkä haun tuominen sivustolle muuttaisi sivustolla kävijöiden toimintaa – tottumuksella on vahva voima. Tämän vuoksi kehittämistyön keskiössä on käyttäytymisen muutos tuuppausmenetelmän eli nugdingin kautta.

Tuuppaus on hienovaraista käyttäjän ohjaamista kohden parempaa valintaa, poistamatta kuitenkin käyttäjän valinnan vapautta. Menetelmä on hyvin nuori, mutta se on yksi käyttäytymistaloustieteen kuumimpia trendejä tällä hetkellä. Sitä on alettu tutkia myös digitaalisessa ympäristössä 2010-luvun puolestavälistä lähtien. Taustalla on käyttäytymistaloustieteen keskeinen ymmärrys siitä, ettei ihminen ole rationaalinen päätöksentekijä. Ihminen tekee päivittäin paljon erilaisia valintoja, jotka tapahtuvat automaattisen ajattelun tuloksina. Automaattinen ajattelu on erittäin hyödyllinen, mutta johtaa usein myös ajattelun vääristymiin. Näitä ajattelun vääristymiä hyödynnytetään tuupatessa käyttäjää kohden parempia valintoja. Henkilöitä, jotka vaikuttavat päätösympäristöihin, kutsutaan valinta-arkkitehdiksi. Digitaalisessa maailmassa esimerkiksi käyttöliittymäsuunnittelija toimii valinta-arkkitehtinä. Erona perinteiseen käyttöliittymäsuunnitteluun, tuuppaus tuo mukanaan uudenlaisen prosessin, päätösharhojen huomioimisen.

Tässä opinnäytetyössä viitekehyksenä toimi kolmivaiheinen iteratiivinen Digital Nudging Design -metodi, jonka vaiheet ovat tiedonkeruu, ideointi/suunnittelu ja toteutus. Metodissa isossa roolissa on testaaminen oikeilla käyttäjillä. Opinnäytetyössä testaaminen tapahtui monimuuttujatestein, joilla tuuppausten toimivuutta oli helppo mitata ja edetä kehittämisessä haluttuun suuntaan. Hakutoimintoon ei juuri löytynyt aiempia esimerkkejä tuuppausten käytöstä ja oli mielenkiintoista nähdä, että tuuppauksilla oli mahdollisuus muuttaa kävijöiden käytöstä. Koska hakutoiminto on sivuston tukitoiminto, testien lisäksi kehittämisessä tuli ottaa huomioon sivuston tarpeet ja prioriteetit, joten lopputulos syntyi testien ja yleisen kontekstin kokonaisymmärryksestä.

Veikkaus.fi hakutoiminto rakentui vahvasti asiakasymmärryksen ja testaamisen tuloksena. Haun käyttö kasvoi projektin edetessä kymmenkertaiseksi verrattuna aivan ensimmäiseen testiversioon, mutta käyttäytymisen muutos on vasta aluillaan. Voidaan hyvin siis sanoa, että tämä kehittämistyö toimi lähtölaukauksena uudelle käyttöparadigmalle, mutta muutos vaatii kuitenkin vielä jatkotoimenpiteitä koko sivuston osalta. Haun tuominen sivustolle antaa myös pohjan sivuston uudistamiselle turvallisemmin. Vaikka sivustolla tapahtuisi suuriakin muutoksia, käyttäjä voi tukeutua hakuun löytääkseen haluamansa.

Tulevaisuudessa haun tulisi mahdollistaa kattavammat hakutulokset, jotta esimerkiksi hakutulosten personointi olisi mahdollista. Esteettömyyden näkökulmasta ja mobiilikäytön jatkuvan kasvun näkökulmasta esimerkiksi ääniohjaus voisi olla yksi erittäin suuri ajuri tulevaisuuden käyttöparadigmalle.