The Key Performance Indicators of Influencer Marketing

Abstract

Sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointi on otettu käyttöön yritysten toimesta, jotka haluavat markkinoida kohderyhmilleen sitouttavalla ja luotettavalla tavalla. Kuitenkin vain pienellä osalla näistä, sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointia hyödyntävistä yrityksistä on todellista tietoa toimintojensa keskeisimmistä suorituskykymittareista. Opinnäytetyön aihe valittiin aiempien tutkimusten puutteen ja toimeksiantajan tarpeen perusteella, jotka toimivat myös motivaationa opinnäytetyön toteuttamiselle. Vaikka toimeksiantajayritys on tehnyt yhteistyötä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa jo useiden vuosien ajan, se ei ole aiemmin mitannut suorituskykymittareita yhtä laajalti, eikä siksi tiedä onko markkinointitapa kannattava heidän tavoitteidensa osalta.

Opinnäytetyön teoreettista viitekehystä koskevat keskeiset käsitteet ovat sidoksissa sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointiin, sosiaalisen median vaikuttajiin sekä teorioiden keskeisiin suorituskykymittareihin ja niiden laskentamuotoihin. Empiirisessä osassa opinnäytetyön tekijä on kerännyt numeerista tietoa yritykseltä suorituskykymittareiden, sitoutuneisuuden, myyntikonversion ja bränditietoisuuden mittaamiseksi sekä pyrkii analysoimaan tulosten taustalla olevia syitä. Kvantitatiivisen menetelmän lisäksi, opinnäytetyössä käytettiin myös kvalitatiivista menetelmää vaikuttajien seuraajien reagointien analysoimiseksi, jotka ovat erittäin olennaisia tekijöitä sosiaalisen median sitoutumisen tulosten ymmärtämisen kannalta.

Tutkimus paljasti hyödyllistä tietoa yrityksen sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin suoritustasosta sekä pystyi vastaamaan etukäteen määriteltyihin tutkimuskysymyksiin. Kerätyt tiedot ja data-analyysi tarjosivat tietoa suorituskykymittareista sekä antoivat mahdollisuuden esittää lausuntoja siitä, miten toimintoja voitaisiin kehittää ja jos tulokset osoittautuivat luonteeltaan negatiivisiksi tai positiivisiksi, mitkä voisivat olla syitä niiden taustalla.

Social media influencer marketing has been adopted by companies willing to market to their target customers in an engaging and reliable manner. However, only small share of the companies currently using social media influencer marketing have actual knowledge regarding the key performance indicators of their activities. The title of the thesis was chosen based on the lack of previous studies and an actual need from the subscriber of the study which also was the motivation for conducting the research. Although the case company has collaborated with social media influencers for multiple years, it has not measured the key performance indicators as broadly before and, therefore, does not know whether it is a viable marketing method in terms of their goals.

The essential concepts concerning the theoretical framework of the thesis revolve around social media influencer marketing and social media influencers as well as the calculation forms of the key performance indicators presented in the theory. In the empirical section of the thesis, raw numerical data was gathered from the case company’s analytics in order to measure and analyze the key performance indicators, including engagement, sales conversion and brand awareness. In addition to the quantitative method, also qualitative method was used in the thesis in order to analyze the impressions of the influencers’ followers, which is extremely integral in terms of understanding the results of social media engagement.

The research revealed viable information of the performance level of the case company’s social media influencer marketing activities and was able to answer to the research questions that were defined beforehand. The data gathered and the data analysis provided insights regarding the key performance indicators and allowed statements to be presented on how activities could be developed and what could be the reasons behind the positive or negative results.