Radio Frequency Identification (RFID) Technology in Marketing Communication

Abstract

This thesis researches the potential and usage of Radio Frequency Identification (RFID) tech-nology in marketing communication. The commissioning company for this thesis is the Ger-man company XiLLeR GmbH, which operates in the fields of IT and the media. XiLLeR GmbH would like to know what is already possible with the help of RFID technology in marketing communication and in which direction this technology is developing.

This research started in the summer 2009 by collecting information about the topic from a variety of sources. The project itself began in the fall 2009 and ended on schedule in May 2010. This thesis does not specifically concentrate on researching RFID technology in logis-tics, and a broader research of RFID technology itself is not included in this research.

The information framework is about the basics of RFID technology, and there is a short introduction of Near Field Communication (NFC) software. NFC enables the usage of RFID in mobile phones. A chapter about traditional marketing communication tools interacting with RFID presents, among other things, different cases around the world and what RFID technology could bring to marketing communication. This helps the reader to build a larger picture as to how marketing communication can benefit from this technology. The ethicality of the RFID technology in marketing communication is researched, especially from the consumer’s privacy point of view.

The research method in this thesis is qualitative. Empirical material consists of personal interviews, articles and cases. The analysis of this material is based more on words and pictures than on numbers. This approach was chosen because the subject is new and the research needed interviews from professionals with a certain level of technological knowledge in order to get optimum results.

RFID has been identified as one of the cornerstones of the upcoming “Internet of Things”, where interconnected networks are everywhere and part of people’s everyday life. The shift from mass-markets to more personalized micro-markets give marketers the need to create more personalized targeted marketing, which could be offered with the help of RFID technology. The younger generation can use technology better than any previous one. Their growing needs in the field of technology make it easy to envision future success for RFID technology in marketing communication.

Tämä opinnäytetyö tutkii etätunnistuksen käyttöä ja mahdollisuuksia muuttuvassa markkinointiviestinnän maailmassa. Toimeksiannon opinnäytetyötä varten antoi saksalainen IT- ja media-alan yritys XiLLeR GmbH, jonka toimipiste on Nürnbergissä. XiLLeR GmbH haluaa tällä toimeksiannolla selvittää mikä on jo mahdollista etätunnistuksen avulla markkinointiviestinnän alueella ja mihin suuntaan asiantuntijat näkevät tämän teknologian olevan kehittymässä.

Tutkimuksen tekeminen alkoi kesällä 2009 keräämällä mahdollisimman laajasti tietoa aiheesta. Itse opinnäytetyöprojekti alkoi syksyllä 2009 ja päättyi aikataulun mukaisesti toukokuussa 2010. Opinnäyte ei mene pintaa syvemmälle etätunnistusteknologian esittelyssä eikä keskity etätunnistukseen logistiikassa.

Tutkimuksen tietoperustassa käydään läpi etätunnistuksen perusperiaatteita ja esitellään lyhyesti myös Near Field Communication-ohjelmisto (NFC), joka mahdollistaa puhelimella käytettävän etätunnistuksen. Etätunnistusteknologiaa markkinointiviestinnässä käsitellään muun muassa erilaisten, jo toteutettujen esimerkkitapausten kautta. Lukijan on näin helpompi hahmottaa mitä etätunnistusteknologia käytännössä tarjoaa markkinointiviestinnälle. Etätunnistuksen etiikkaa markkinointiviestinnässä on tutkittu erityisesti kuluttajan yksityisyydensuojan näkökulmasta.

Tutkimusmetodina on käytetty kvalitatiivista tutkimustapaa. Empiirinen materiaali koostuu henkilökohtaisista haastatteluista, artikkeleista ja esimerkkitapauksista, joita analysoidaan enemmän sanoin ja kuvin kuin numeroin. Tämä lähestymistapa valittiin, koska aihe on uusi ja tutkimusta varten tarvittiin muun muassa haastatteluja alan asiantuntijoilta, jotta päästään parhaaseen mahdolliseen tulokseen.

Etätunnistusteknologia nähdään yhtenä tulevaisuuden työkaluna, jonka avulla vuorovaikutteiset verkostot kurottavat ihmisten jokapäiväiseen elämään. Markkinat muuttuvat massamarkkinoista kohti pienempiä, enemmän keskittyneitä markkinoita, joilla vaaditaan kohdennettua, yksilöllistä mainontaa jota esimerkiksi etätunnistusteknologia voi tarjota. Nuoremmat sukupolvet osaavat käyttää erilaista tekniikkaa paremmin kuin yksikään aiempi ja heidän kasvavat tarpeensa teknologian saralla vahvistavat myös käsitystä etätunnistusteknologian mahdollisesta voittokulusta myös markkinointiviestinnässä.