"Ravistettuna, ei sekoitettuna" : vaikuttavatko elokuvat drinkeistä syntyviin mielikuviin

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää ammattikorkeakouluopiskelijoiden ja ravintola-alan ammattilaisten näkemystä siitä, vaikuttavatko elokuvat niissä esiintyvistä alkoholijuomasekoituksista syntyviin mielikuviin. Lisäksi tutkimuksessa vertailtiin opiskelijoiden ja ravintola-alan työntekijöiden mielipiteitä ja näkemyksiä syntyvistä mielikuvista. Tutkimuksen viitekehyksenä käytettiin mielikuvia ja niiden muodostumista, tuotesijoittelua sekä kuluttajakäyttäytymistä.

Tutkimusaineistona käytetään ravintola-alalla työskentelevien henkilöiden haastatteluja, sekä ammattikorkeakouluopiskelijoille suoritetun sähköisen kyselyn tuloksia. Haastattelut suoritettiin Kuopiossa ja Turussa. Sähköinen kysely lähetettiin kaikille ammattikorkeakouluille, joissa on mahdollista opiskella ravintola-, hotelli- ja media-alaa. Ravintola-alalla työskentelevät henkilöt valittiin satunnaisesti Savon ammatti- ja aikuisopiston baarimestariopiskelijoista sekä Turun Club Sykkeen työntekijöistä.

Tutkimusmetodeiksi valittiin kvantitatiivinen survey-tutkimus ja kvalitatiivinen teemahaastattelu. Molempien tutkimusmenetelmien käyttöön päädyttiin tässä tutkimuksessa, koska haluttiin asiantuntijoiden, eli ravintola-alan ammattilaisten, mielipiteitä elokuvien vaikutuksesta niissä esiintyvistä drinkeistä syntyviin mielikuviin ja lisäksi haluttiin mukaan suurempi joukko vastaajia, joilla ei olisi yhtä läheistä sidettä alkoholijuomiin. Kahden metodin valintaan vaikutti myös se, että saatiin aikaan triangulaatiota, joten tutkimuksen validius on parempi. Haastattelut nauhoitettiin ja analysoitiin nauhoitteista tehtyjen litterointien pohjalta. Survey - tutkimuksen tulokset kvantifioitiin ja analysoitiin. Haastatteluista ja survey – tutkimuksesta saatuja tuloksia verrattiin lopuksi toisiinsa.

Tutkimuksessa selvisi, että suurin osa tutkimuksen vastaajista, ammattikorkeakouluopiskelijoista sekä ravintola-alan ammattilaisista, on sitä mieltä, että elokuvat eivät erityisesti vaikuta niissä esiintyvistä juomasekoituksista syntyviin mielikuviin. Ammattikorkeakouluopiskelijat pitivät elokuvan vaikutusta juomasta muodostuvaan mielikuvaan kuitenkin suurempana kuin ravintola-alan työntekijät.

The intention of this thesis was to research if movies have an impact on images that people form about alcohol drinks. The subjects of the study were students of universities of applied sciences and professionals of the restaurant branch. The results of these two groups were also compared. The context of thesis was images and theories in how people form images, consumer behaviour and product placement.

The material of the study is made of interviews of restaurant branch professionals and results of the questionnaire that was made to students of universities of applied sciences. The interviews were performed in Kuopio and in Turku. The questionnaires were sent to all universities of applied sciences where it is possible to study hospitality and media branch. The subjects for the interviews were picked randomly from two groups. The first group was bartender students of Savon ammatti- ja aikuisopisto and the second group was employees of night club Syke.

Quantitative inquiry and qualitative interview were picked for research methods because in that way it was possible to get professionals’ and students’ opinions about the object of the study. Students were taken into research also because bigger group of subjects were needed. The interviews were recorded and analysed after that. Analyses based on written notes that were made based on interviews. Questionnaires’ results were quantified and analysed. These two results were also compared at the end of the research.

The research tells that the majority of the subjects think that movies do not influence images that people form over alcohol drinks. There were no big opinion disagreements between students and professionals. However, students thought that the influence between movies and images of alcohol drinks is bigger than the professionals.