Yrityksen vastuullisuuden vaikutus kuluttajan ostopäätökseen vaatealalla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, mitkä asiat vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen vaatteita ostaessa, sekä onko vaatealan yritysten vastuullisilla ja ei vastuullisilla toimilla vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen. Tietoisuus kestävästä kehityksestä ja ekologisista valinnoista yleisellä tasolla on lisääntynyt viime vuosien aikana, ja ne ovat nousseet suureksi kilpailuvaltiksi myös vaatealan yritysten keskuudessa. Kuluttajilla on mahdollisuus viedä kestävää kehitystä eteenpäin vaateteollisuuden osa-alueella. Mutta ovatko kuluttajat tietoisia vaatealan yritysten vastuullisista toimista ja onko niillä konkreettinen vaikutus ostopäätöksiin? Työn teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta luvusta; kestävä kehitys, yritysvastuu sekä kuluttajan ostokäyttäytyminen. Ensimmäisessä luvussa käsitellään kestävää kehitystä sekä käydään läpi siihen kuuluvat kolme ulottuvuutta. Seuraavassa luvussa tarkastellaan yritysvastuuta, yritysvastuuviestintää sekä vastuuraportointia yleisellä tasolla, ja pohditaan myös vaatealan vastuullisuutta. Viimeinen teorialuku käsittelee kuluttajan ostokäyttäytymistä, ja siinä avataan ostoprosessin eri vaiheet sekä ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Tämän työn tutkimusmenetelmänä toimii kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus, joka suoritettiin kyselylomakkeen avulla. Kohderyhmänä toimii tavalliset kuluttajat. Kysely tehtiin Google Forms -työkalua hyödyntäen, ja linkkiä kyselyyn levitettiin sosiaalisessa mediassa. Kysely oli auki 14.5. – 16.5.2019, ja kyselyyn saatiin yhteensä 139 vastaajaa. Tutkimustulosten analysointiin käytettiin ristiintaulukointia ja suhteellista frekvenssiä kuvioiden ja taulukoiden avulla. Tutkimuksesta selvisi, että vaatealan yritysten vastuullisuudella ei ole vielä kovin suuri vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin vaatealalla. Kuluttajat ovat kuitenkin halukkaita saamaan informaatiota vaatealan yritysten vastuullisista toimista enemmän. Kuluttajien ostopäätökseen vaatealalla ei vaikuta eniten tuotteen halpa hinta tai sen ulkonäkö. Tuotteen hyvä hinta-laatusuhde sekä laadukkaasta materiaalista valmistettu vaate ovat nykypäivän kuluttajille tärkeitä ominaisuuksia.