Palvelumuotoilun hyödyntäminen digitaalisen asiakasviestinnän kehittämisessä
Haapala, Eeva (2019)
Haapala, Eeva
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201904094690
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201904094690
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli kohdeorganisaation digitaalisen asiakasviestinnän kehittäminen hyödyntäen palvelumuotoilun menetelmiä. Tavoitteena oli selvittää, mitkä palvelumuotoilun menetelmät soveltuvat viestinnän kehittämiseen. Kohdeorganisaatiolla oli tarve luoda asiakasviestintään enemmän vuorovaikutusta ja parempaa tavoitettavuutta eli syventää suhdetta asiakkaisiin. Opinnäytetyö linkittyi kohdeorganisaation strategisiin tavoitteisiin, jossa digitaalisten palveluiden kehittäminen ja asiakaskokemus ovat strategian keskiössä. Näkökulmana kehittämistyölle oli ajatus siitä, että asiakasviestintä voidaan nähdä palveluna, jonka tuottamisessa otetaan huomioon asiakkaan tarpeet ja toiveet samalla tavalla kuin palveluiden ja tuotteiden kehittämisessä.
Digitalisaatio on muuttanut viestintää voimakkaasti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Sosiaalinen media ja muut digitaaliset kanavat mahdollistavat sen, että kaikki viestivät ja viestintä oikeastaan kuuluukin kaikille ihmisille. Organisaatioiden näkökulmasta tilanne on kuitenkin haastava. Tarvitaan entistä vaikuttavampaa ja aitoihin vuorovaikutuksiin perustuvaa viestintää kaikissa kohtaamispisteissä. Digitalisaatioilmiötä käsitellään opinnäytetyössä viestinnän näkökulmasta. Tietoperustassa käsitellään myös muotoiluajattelua, joka linkittyy olennaisesti palvelumuotoiluun samoin kuin asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka, jota käsitellään tietoperustassa niin ikään.
Digitaalisen asiakasviestinnän keinoja ideoitiin palvelumuotoilun avulla. Menetelminä hyödynnettiin asiakashaastatteluita, asiakaspersoonatyökalua ja fasilitoitua ideointityöpajaa. Tuloksina syntyi kolme asiakaspersoonaa ja kolme uutta keinoa viestinnän kehittämiselle sekä asiakasviestinnän kehittämisen prosessimalli. Tuloksia tarkasteltaessa voidaan todeta, että muotoiluajattelun periaatteista ja palvelumuotoilun hyödyntämisestä löytyy uusia keinoja viestinnän kehittämiselle. Lähtökohtana on kuitenkin ensin asiakkaan syvällinen ymmärtäminen. Kehittämiseen tarvitaan jonkinlainen prosessimalli, joka vie viestintää haluttuun suuntaan eri osa-alueet huomioiden.
Valitut palvelumuotoilun menetelmät tuottivat hyviä tuloksia kohdeorganisaation digitaalisen asiakasviestinnän kehittämisessä. Sovellusalue on kuitenkin palvelumuotoilussa uusi ja tutkimusta muiden menetelmien käytöstä on vähän saatavilla. Viestinnän palvelumuotoilu tarjoaa mielenkiintoisen tutkimusalueen, jota olisi syytä lähteä tarkastelemaan enemmän. The purpose of this thesis was to utilize and test service design methods in developing digital customer communications in the case organisation. The initial task was to identify the current state: the organisation’s main goal was to increase interaction and enhance reachability in digital communications to establish deeper and more personal customer relationships. The work done within the scope of this thesis was linked to the case organisation’s strategic goals where digital services and customer experience are key. The driving idea for this thesis was that customer communications, just like products and other digital services, can be developed with a customer- first approach, making service design methods directly applicable.
Digitalisation has had a strong impact on communications during the last ten years. Everyone is able to communicate and be heard through social media and other digital channels. However, the current communications landscape presents challenges for several organisations: meaningful and interactive communication is expected at every customer touch point and channel. This thesis aims to provide the case organisation with a suitable framework and ideas for addressing these challenges and reaching strategic goals.
Three service design methods were applied in this thesis to develop digital customer communications. Customers were (1) interviewed for identifying (2) customer persona archetypes were created and a (3) facilitated workshop was held in the case organisation for developing new ideas and strategies for digital communications, based on data from the interviews.
Three customer persona archetypes were developed which again resulted in three new methods for developing communications. A service design- based process model for communications was also created. The study showed that there was initially little interaction between customers and the case organisation, but also that design thinking principles and service design could provide new approaches for building effective communications. Deep customer understanding and a clear and comprehensive process model become crucial in reaching the desired state of relevance and interaction in customer communications.
The service design methods applied in this thesis produced good results for the case organisation. However, communications is a relatively new area of research in service design and there are few studies available. The intersection between communications and service design does provide an interesting field of research for further studies.
Digitalisaatio on muuttanut viestintää voimakkaasti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Sosiaalinen media ja muut digitaaliset kanavat mahdollistavat sen, että kaikki viestivät ja viestintä oikeastaan kuuluukin kaikille ihmisille. Organisaatioiden näkökulmasta tilanne on kuitenkin haastava. Tarvitaan entistä vaikuttavampaa ja aitoihin vuorovaikutuksiin perustuvaa viestintää kaikissa kohtaamispisteissä. Digitalisaatioilmiötä käsitellään opinnäytetyössä viestinnän näkökulmasta. Tietoperustassa käsitellään myös muotoiluajattelua, joka linkittyy olennaisesti palvelumuotoiluun samoin kuin asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka, jota käsitellään tietoperustassa niin ikään.
Digitaalisen asiakasviestinnän keinoja ideoitiin palvelumuotoilun avulla. Menetelminä hyödynnettiin asiakashaastatteluita, asiakaspersoonatyökalua ja fasilitoitua ideointityöpajaa. Tuloksina syntyi kolme asiakaspersoonaa ja kolme uutta keinoa viestinnän kehittämiselle sekä asiakasviestinnän kehittämisen prosessimalli. Tuloksia tarkasteltaessa voidaan todeta, että muotoiluajattelun periaatteista ja palvelumuotoilun hyödyntämisestä löytyy uusia keinoja viestinnän kehittämiselle. Lähtökohtana on kuitenkin ensin asiakkaan syvällinen ymmärtäminen. Kehittämiseen tarvitaan jonkinlainen prosessimalli, joka vie viestintää haluttuun suuntaan eri osa-alueet huomioiden.
Valitut palvelumuotoilun menetelmät tuottivat hyviä tuloksia kohdeorganisaation digitaalisen asiakasviestinnän kehittämisessä. Sovellusalue on kuitenkin palvelumuotoilussa uusi ja tutkimusta muiden menetelmien käytöstä on vähän saatavilla. Viestinnän palvelumuotoilu tarjoaa mielenkiintoisen tutkimusalueen, jota olisi syytä lähteä tarkastelemaan enemmän.
Digitalisation has had a strong impact on communications during the last ten years. Everyone is able to communicate and be heard through social media and other digital channels. However, the current communications landscape presents challenges for several organisations: meaningful and interactive communication is expected at every customer touch point and channel. This thesis aims to provide the case organisation with a suitable framework and ideas for addressing these challenges and reaching strategic goals.
Three service design methods were applied in this thesis to develop digital customer communications. Customers were (1) interviewed for identifying (2) customer persona archetypes were created and a (3) facilitated workshop was held in the case organisation for developing new ideas and strategies for digital communications, based on data from the interviews.
Three customer persona archetypes were developed which again resulted in three new methods for developing communications. A service design- based process model for communications was also created. The study showed that there was initially little interaction between customers and the case organisation, but also that design thinking principles and service design could provide new approaches for building effective communications. Deep customer understanding and a clear and comprehensive process model become crucial in reaching the desired state of relevance and interaction in customer communications.
The service design methods applied in this thesis produced good results for the case organisation. However, communications is a relatively new area of research in service design and there are few studies available. The intersection between communications and service design does provide an interesting field of research for further studies.