Positiivinen työnantajamielikuva sitoutumisen perustana : case: Broman Group Oy

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millaisia työntekijäkokemuksia ja -mielikuvia Broman Group Oy:n henkilöstöllä on organisaatiostaan työnantajana. Lisäksi haluttiin selvittää, miten henkilöstö kokee työnantajaan sitoutumisen. Toimeksiantajayritykselle olennaisinta oli löytää sellaisia ominaisuuksia, joita voisi vielä kehittää paremman sisäisen työnantajamielikuvan ja sitoutuneisuuden saavuttamiseksi.

Sisäinen työnantajamielikuva perustuu henkilöstön näkemyksille ja kokemuksille työnantajaorganisaatiostaan. Tärkeinä pidetyt työnantajan ominaisuudet ja niiden toteutuminen organisaatiossa edesauttavat positiivisen työnantajamielikuvan syntymistä. Työnantajakuvan muodostumiseen liitetään olennaisina tekijöinä henkilöstövoimavarojen johtaminen sekä työntekijälupaukset. Työn viitekehyksessä käytetään sekä markkinoinnin, että HR-alan kirjallisuutta ja julkaisuja. Sisäisen työnantajamielikuvan taustalla olevia työnantajaorganisaation ominaisuuksia havainnollistetaan mallilla, jossa ne on kategorisoitu viiden erillisen teeman ympärille. Henkilöstön positiivisilla työnantajamielikuvilla on useimmiten yhteys myös sitoutumiseen. Työssä käsitellään sitoutumista psykologisena suhteena työnantajaorganisaatioon ja sen tavoitteisiin.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa käytettiin menetelmänä teemahaastattelua. Haastatteluihin valikoitiin neljä Broman Group Oy:n työntekijää eri tytäryhtiöistä ja toimialoilta. Teemahaastattelujen runko muodostui teoriamallista, jossa työnantajamielikuvan taustalla olevat ominaisuudet on jaoteltu viiden teeman ympärille. Lisäksi haastatteluissa käsiteltiin sitoutumista omana teemanaan. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysilla teorialähtöisesti. Tutkimuksen avulla ei pyritty tekemään yleistyksiä, vaan ilmiön syvällisempään ymmärrykseen.

Positiivisilla työnantajamielikuvilla on yhteys sitoutumisen syntymiseen. Tutkimuksen tuloksista voi päätellä, että yksilön omat kokemukset ja näkemykset vaikuttavat työnantajamielikuvan muodostumiseen. Jokainen käsittelee asiat subjektiivisesta näkökulmastaan, mutta työnantaja voi niihin yrittää vaikuttaa. Sitoutuminen nähdään vastavuoroisena suhteena, jossa työnantajan on osoitettava lojaaliutta ja sitoutumista työntekijää kohtaa.

The aim of the thesis was to find out what kind of employee experiences and employer images the staff at the Broman Group has. Another aim was to find out about the meaning of the organizational commitment to the personnel of the company. For Broman Group it was essential to point out the factors, they could improve to achieve a better internal employer brand image and commitment.

When the employer implements the factors, valued by the personnel, it is easier for them to form a positive employer brand image. The personnel management and the employee value proposition (EVP) are also linked to the internal employer brand image. The frame of reference is based on marketing and human resource literature and publications. A model demonstrating the five categories behind the employer brand image is given. The positive employer brand images usually have a connection to the organizational commitment. The commitment between the employee and employer makes a psychological contract.

The study was qualitative by themed interviews as a research method. Four employees from the Broman Group subsidiaries were interviewed. The frame for the interviews was built on the five categories behind the employer brand image, included with the commitment. The analyzing was also made according to the theory. The intention of this study was not to make any generalizations, but to deepen the understanding of the employer image.

The positive employer brand images have a connection to the organizational commitment. It is concluded from the results that the subjective experiences and visions affect the employer image. Regardless, the employer can try to have an influence on them. The organizational commitment is seen as a mutual relationship or contract between the employee and the employer. The employer must show loyalty to the employee as well.