Kainuun anti Suomi-brändille: tutkimus kainuulaisten toimijoiden Kainuu-kuvasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa kainuulaisten toimijoiden mielikuvia Kainuun ominaispiirteistä, jotka voisivat toimia myös Kainuun brändin elementteinä. Tutkimuksella haluttiin selvittää Kainuun brändin nykytilaa ja vertailla olemassa olevaa Suomi-brändiä käsityksiin Kainuusta mahdollisten yhtäläisyyksien ja erojen havainnoimiseksi. Opinnäytetyö toteutettiin Kainuun liiton toimeksiannon pohjalta.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu paikan markkinointiin ja brändäykseen liittyvästä teoriasta. Ennen varsinaista tutkimusraporttia opinnäytetyössä koostetaan ja kuvaillaan empiirisen tutkimuksen sekundääriaineistoina käytetyt aineistot Kainuuseen liitettävistä mielikuvista ja tämän hetkisestä Suomi-brändistä ja tähän maabrändiin liitettävistä elementeistä.

Työn empiirinen osio toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimusmenetelmänä käytettiin fokusryhmä-haastattelua. Tutkimus suoritettiin ryhmäkeskusteluna seitsemän kainuulaisen toimijan kesken. Haastattelurunko jaettiin neljään pääteemaan ja osallistujat keskustelivat näiden teemojen ympärille liittyvistä kysymyksistä. Pääteemojen ja kysymysten avulla tutkittiin osallistujien mielipiteitä, näkemyksiä ja kokemuksia Kainuusta paikkana, sen maineesta sekä Suomi- ja Kainuu-brändien elementeistä.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että Kainuulla ei ole varsinaista brändiä käytössään. Kainuulla on paljon vahvuuksia ja vetovoimatekijöitä, kuten luonto, teknologia ja vahva paikalliskulttuuri ja -historia, mutta näistä ei juurikaan tiedetä muualla, sillä Kainuu mielletään verrattain tuntemattomaksi paikaksi Suomen mittakaavassa. Tutkimuksen tuloksissa korostuu yhteistyön merkitys Kainuun maineen ja tunnettuuden kehittämisessä maakunnallisten toimijoiden ja ihmisten kesken.

Kainuu on erittäin Suomi-brändin kaltainen maakunta. Opinnäytetyössä kuvatut Kainuun elementit ovat hyvin pitkälti samankaltaisia Suomi-brändin osatekijöiden kesken. Kainuulla ja Suomella on siis hyvin paljon yhteisiä piirteitä ja Kainuun voidaankin sanoa olevan Suomi-brändin näköinen maakunta. Kummatkin omaavat samoja vahvuuksia, mutta myös kehityskohteita kuten tunnettuuden lisääminen sidosryhmilleen. Suurin eroavaisuus Kainuun ja Suomen välillä on koulutuksessa, jossa Kainuulla koettiin olevan parantamisen varaa korkeakoulutarjonnan suhteen.

The purpose of the thesis was to map out the image of the operators in Kainuu in regard to the characteristics of Kainuu, which could also serve as elements of the Kainuu brand. The aim of the study was to clarify the current state of the Kainuu brand and compare the brand of Finland to the conceptions of Kainuu to observe possible similarities and differences between them. The thesis was commissioned by the Regional Council of Kainuu.

The theoretical framework of the thesis consists of the theory of marketing and branding. Before the actual research report, the thesis compiles and describes materials, used in the empirical research as secondary material, on Kainuu related imagery, the current brand of Finland and elements associated with this country brand.

The empirical part was carried out as a qualitative study. A focus group interview was used as a research method. The study was conducted as a group discussion among seven Kainuu operators. The interview was divided into four main themes and participants discussed issues around these themes. Main themes and questions were used to examine the participants' opinions, views and experiences of Kainuu, its reputation and the elements of the brands of Finland and Kainuu.

The study showed that Kainuu did not have an actual brand at its disposal. Kainuu has many strengths and attraction factors, such as nature, technology and strong local culture and history, but these are hardly known elsewhere as Kainuu is considered a relatively unknown place on the Finnish scale. The research results emphasize the importance of cooperation in developing the reputation and awareness of Kainuu among provincial actors and people.

Kainuu as a province is much like Finland. The elements of Kainuu, described in the thesis, are very similar to those of the brand of Finland. Kainuu and Finland have many common features, and Kainuu can be said to be a province looking much like Finland: both have similar strengths but also development targets, such as raising awareness among their stakeholders. The biggest difference between Kainuu and Finland is in education where Kainuu feels that there is room for improvement in terms of higher education possibilities.