Tarinallisuus brändin kehittämisen välineenä : Case Turun kaupunkipyörä
Aalto, Anu (2018)
Aalto, Anu
Lahden ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018103116413
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018103116413
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena on tarinallisuuden, tarinallisten elementtien ja kehittämismenetelmien käytön tutkiminen uuden brändin rakentamisen ja kehittämisen välineenä. Tutkimuksellisen kehittämistyön kohteena on Turussa keväällä 2018 lanseerattu kaupunkipyöräjärjestelmä. Työn kehittämistavoitteena on rakentaa tarinallisin keinoin ja menetelmin kaupunkipyörille vahvaa, edukseen erottuvaa brändiä, sen viestintää ja markkinointia. Tutkimuksellisena tavoitteena on havainnoida tarinallisuuden käyttöä brändin kehittämisen kontekstissa.
Kehittämistyön menetelminä käytettiin tarinallisia palvelumuotoilun keinoja, kuten avoin tarina -menetelmää ja Stooripuun rakentamista. Tarinallisten menetelmien käyttöä pohjustettiin palvelun tulevaisuutta ja rakennetta havainnollistavan PESTEL-analyysin, trendikartan, palvelupolun ja service blueprintin avulla. Työn kuvaus sisältää myös tarinoiden tulkintaan perustuvan SenseMaker-työkalun tutkimussivuston räätälöintiä Turun kestävää kehitystä tukevan CIVITAS ECCENTRIC -hankkeen viestinnän kehittämisen tarkoitukseen sopivaksi.
Työssä käytetyn Stooripuun tuloksena Turun kaupunkipyörälle rakennettiin lyhyt ydintarina ja tarinan sisältämä ydinviesti. Näitä tarinallisia elementtejä on jo käytetty ja niiden käyttöä on tarkoitus laajentaa osana Turun kaupunkipyörien, Föli-fillareiden ja Turun joukkoliikennettä tuottavan Fölin markkinointiviestintää. SenseMaker-menetelmän käyttö ja sillä saavutettavat tulokset jäävät aikataulullisista syistä opinnäytteen ulkopuolelle.
Kehittämistyön havainnoinnin ja teoreettisen taustoituksen perusteella tarinallisuuden käytöllä voidaan saavuttaa merkittäviä hyötyjä brändin rakentamisessa ja kehittämisessä. Tarinallisuuden laajemman käytön haasteena on näiden hyötyjen tunnustaminen ja tarinallisuuden käyttöön liittyvien ennakkoluulojen muuttaminen. Tarinallisten tutkimusmenetelmien käyttö ja tarinallisuuden rakentaminen vaativat onnistuakseen sekä aiheen ymmärryksen lisäämistä että oikeaan mielentilaan virittäytymistä.
Kehittämistyön menetelminä käytettiin tarinallisia palvelumuotoilun keinoja, kuten avoin tarina -menetelmää ja Stooripuun rakentamista. Tarinallisten menetelmien käyttöä pohjustettiin palvelun tulevaisuutta ja rakennetta havainnollistavan PESTEL-analyysin, trendikartan, palvelupolun ja service blueprintin avulla. Työn kuvaus sisältää myös tarinoiden tulkintaan perustuvan SenseMaker-työkalun tutkimussivuston räätälöintiä Turun kestävää kehitystä tukevan CIVITAS ECCENTRIC -hankkeen viestinnän kehittämisen tarkoitukseen sopivaksi.
Työssä käytetyn Stooripuun tuloksena Turun kaupunkipyörälle rakennettiin lyhyt ydintarina ja tarinan sisältämä ydinviesti. Näitä tarinallisia elementtejä on jo käytetty ja niiden käyttöä on tarkoitus laajentaa osana Turun kaupunkipyörien, Föli-fillareiden ja Turun joukkoliikennettä tuottavan Fölin markkinointiviestintää. SenseMaker-menetelmän käyttö ja sillä saavutettavat tulokset jäävät aikataulullisista syistä opinnäytteen ulkopuolelle.
Kehittämistyön havainnoinnin ja teoreettisen taustoituksen perusteella tarinallisuuden käytöllä voidaan saavuttaa merkittäviä hyötyjä brändin rakentamisessa ja kehittämisessä. Tarinallisuuden laajemman käytön haasteena on näiden hyötyjen tunnustaminen ja tarinallisuuden käyttöön liittyvien ennakkoluulojen muuttaminen. Tarinallisten tutkimusmenetelmien käyttö ja tarinallisuuden rakentaminen vaativat onnistuakseen sekä aiheen ymmärryksen lisäämistä että oikeaan mielentilaan virittäytymistä.