Kuluttajien suhtautuminen kaupalliseen sisältöön videoblogeissa

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee YouTubessa julkaistujen videoblogien kaupallisuutta ja katsojien suhtautumista niiden kaupalliseen sisältöön. Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään YouTubessa tapahtuvaa mainontaa, vaikuttajamarkkinointia sekä kaupallisiin yhteistyötoteutuksiin liittyviä säädöksiä. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten YouTube-videoissa näkyvät yritysten kanssa tehdyt yhteistyötoteutukset vaikuttavat katsojiin ja heidän mielikuviin yrityksen tuotteista tai palveluista tai videon toteuttajasta.

Tutkimuksessa hyödynnettiin netnografista tutkimusmenetelmää ja tutkimuksen kohteena olivat videoblogien kommentit. Tutkimukseen oli otettu kymmenen suositun ”tubettajan” tammikuun 2017 kaikki videot ja niiden kommentit. Analysoitavia videoita oli yhteensä 91 ja niistä 20 oli jonkin yrityksen sponsoroimia. Kommentteja videoissa oli yhteensä 35817 sillä hetkellä, kun data kerättiin.

Tubettajan asema katsojan silmissä sekä tubettajan seuraajamäärä vaikuttivat katsojien suhtautumiseen tubettajan luomaan sponsoroituun sisältöön; Suhtautuminen oli parempi, jos katsojalla oli jo entuudestaan positiivinen suhde tubettajaan. Muita vaikuttavia tekijöitä olivat tubettajan muiden sponsoroitujen videoiden määrä ja yhteistyön yhteensopivuus aikaisemman sisällön kanssa. Katsojien suhtautumisessa ei ollut selviä eroavaisuuksia, kun verrattiin tubettajien omia tuotesuosituksia yritysten maksamiin tuotesuosituksiin.

Yleisesti ottaen voidaan todeta, että katsojien suhtautuminen kaupalliseen sisältöön videoblogeissa oli muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta neutraalia tai positiivista, ja tubettajien fanituskulttuuri oli katsojien kommenteissa vahvasti läsnä. Tubettajat nähdään perinteisiä julkisuudenhenkilöitä läheisempinä, eikä heidän kaupallisia sisältöjään juurikaan kritisoida. Näin ollen voidaan sanoa, että yritysten kannattaa hyödyntää vaikuttajamarkkinointia tubettajien kautta, mutta pitää huolta, että videoiden kaupallisuus viestitään katsojille avoimesti ja selkeästi.

This thesis studies video blogs published on YouTube and the viewers' attitude towards their commercial content. In the literature review, advertising on YouTube, influencer marketing and their legislative aspects are discussed. The purpose of this thesis is to find out how corporate collaborations in YouTube-videos influences the viewers’ perceptions of the company's products or services or the creator of the video.

In this study, netnographic online research method was used. The comments of the videos were analysed. The study included all the videos and comments of ten popular Finnish “tubers” posted in January 2017. A total of 91 videos were analyzed and 20 of those included sponsored content. There was a total of 35817 comments in the videos at the time the data was collected.

The results show that the status of the tuber and the number of his or her followers have an effect on how the viewers perceive the sponsored content the tuber has created. The attitude is better if the viewer has a positive relationship with the tuber. Other influential factors are the overall number of sponsored videos of the tuber and the compatibility of the cooperation with the tuber’s previous content. There were no clear differences in the viewers' attitude when comparing tubers’ own product recommendations with sponsored product recommendations.

Generally speaking, the viewers' attitude towards commercial content in video blogs was, with few exceptions, neutral or positive, and the fan culture of the tubers was strongly present in the viewers' comments. Tubers are seen as more familiar than traditional celebrities, and their sponsored content is hardly criticized. It is therefore concluded that companies should utilize influencer marketing with tubers. However, companies should remember to take care of open and clear communication of the sponsored nature of the videos.