Kohderyhmänä kaikki helsinkiläiset: Kulttuurikeskus Caisan kävijäprofiilit

Abstract

Opinnäytetyön tilaaja on Kulttuurikeskus Caisa. Caisa on profiloitunut monikulttuurikeskukseksi, joka taiteen ja kulttuurin keinoin pyrkii edistämään kaupunkilaisten sekä eri organisaatioiden välistä kanssakäymistä, tukee etnisten vähemmistöjen omaehtoista kulttuurin harjoittamista sekä edistää eri maista Suomeen saapuneiden ammattitaiteilijoiden toimintamahdollisuuksia.

Kulttuurikeskus Caisan kohderyhmäksi on kirjattu kaikki helsinkiläiset. Työn tilaajalla on kuitenkin noussut esille vahva tarve kohdentaa toimintaa niin, että myös epätyypilliset kävijät tavoitettaisiin kulttuurikeskuksen kävijöiksi. Opinnäyteyön tavoitteena oli luoda työn tilaajalle sisältölähtöiset asiakasprofiilit olemassa olevan kävijäkunnan sekä henkilökunnan konkreettisten sisällöntuotannon kohdentamisen tarpeiden pohjalta.

Työn tutkimusongelmana oli tiivistetysti Caisan toivottujen asiakastyyppikriteerien selvittäminen, asiakaslupauksen täsmentäminen asiakasprofiloinnin kautta sekä toive-asiakkaan mallintaminen ei-kävijäajattelun kautta. Työn teoriaosuudessa käsitellään asiakassegmentoinnin periaatteita, motivaatioperusteista asiakasryhmittelyä sekä tarkastellaan suomalaisia taiteen ja kulttuurin kuluttajina ajankohtaisen tutkimustiedon valossa. Työ on myös ajankohtainen, sillä Kulttuurikeskus Caisa on muuttamassa fyysisesti paikkaa Kaisaniemestä Kallioon, ja tämän myötä kulttuurikeskuksen kävijäkunnassa tulee tapahtumaan muutoksia.

Opinnäytetyö toteutettiin konstruktiivista tutkimusotetta sekä palvelumuotoilun periaatteita soveltamalla. Opinnäytetyö rakentui pitkäjänteisenä prosessina osallistavasti yhteistyössä Kulttuurikeskus Caisan henkilökunnan kanssa. Työssä käytetyt tutkimusmenetelmät olivat benchmarking, jolla kartoitettiin hyviä asiakasprofiilien luomisen käytäntöjä Suomessa, Caisan henkilökunnan haastattelut sekä heille pidetty osallistava työpaja yhteisöllisiä ideointimenetelmiä hyödyntäen. Opinnäytetyön tausta-aineistona toimi lisäksi Caisalle keväällä 2017 toteuttamani kävijäkysely sekä Caisassa toimiessani keräämäni hiljainen tieto.

Työn tuloksena syntyneet neljä asiakasprofiilia ja yksi ei-kävijäprofiili toimivat muun muassa toimijan tulevaisuuden toiminnan suunnittelun välineenä sekä apuna markkinoinnin ja viestinnän kohdentamisessa. Kävijöiden konkretisointi auttaa tuotantojen suunnittelussa, ja työ toimii pohjana Caisassa aloitettavalle palvelumuotoiluprosessille.

The subscriber of the thesis is Cultural Center Caisa. Caisa is a prominent multicultural center which, through art and culture, seeks to promote the interaction between the citizens of Helsinki and different organizations, supports ethnic minorities’ pursuit of practicing culture and promotes the opportunities of professional artists from different countries in Finland.

Caisa's official target audience is all the people of Helsinki. The subscriber of the thesis has, however, a strong need to target activities so that atypical visitors would also be targeted as visitors to the Cultural Center. The aim of the thesis was to create content-oriented customer profiles for the subscriber of the thesis, based on the needs of existing visitors and the specific content creation of the staff.

The research problem of the work was clarifying the desired customer criteria for Caisa, clarifying customer promise through customer profiling and modeling star customer through the non-visitors. The theoretical part of the thesis deals with the principles of customer segmentation, motivational customer grouping and looks at Finnish people as consumers of art and culture in the light of topical research data. The subject matter is very topical as Cultural Centre Caisa is changing its physical location from Kaisaniemi to Kallio, and this will cause changes in the customer base of the Cultural Center.

The thesis was carried out using constructive research methods and applying the principles of service design. The thesis was built as a long-term process of participatory collaboration with the Caisa Cultural Center. The research methods used in the work were benchmarking, which mapped out good practices for creating customer profiles in Finland, interviews with Caisa's staff and an inclusive workshop held for them, utilizing communal ideation methods. The background material of the thesis consists also of the Caisa customer survey I conducted in Caisa during spring 2017 and the silent information I collected while working there.

The four customer profiles and one non-visitor profile generated by the work will serve as a tool for planning the future of Caisa, as well as a help to target marketing and communications. The concretization of visitors helps in the planning of productions, and the work serves as a basis for the service design process initiated at Caisa.