Helsingin undergroundpaikkojen ominaisuudet ja vaihtoehtoinen markkinointi

Abstract

Opinnäytetyö tarkastelee Helsingin konemusiikkiin suuntautuneiden tapahtumapaikkojen ominaisuuksia ja undergroundimagon rakenteellisia piirteitä kulttuurituottajan näkökulmasta.

Opinnäytetyön tarkoituksena on edesauttaa Helsingin undergroundpaikkojen toiminnan kehitystä ja työn konkreettinen tuotos on vaihtoehtoinen markkinointisuunnitelma Helsingin Alakulttuuritalolle. Aihe-piirinä mietitään alakulttuureihin suuntautuneiden tapahtumapaikkojen imagon rakentamista ja sen vuorovaikutusta Helsingin kaupunkikulttuuriin.

Opinnäytetyössä, joka on kulttuurintutkimus, käsitellään sekä elektronisen musiikin genrejä että elekt-ronisen musiikin saapumista Suomeen ja näiden asioiden pohjalta käydään läpi alakulttuurien synty-mistä. Lisäksi opinnäytetyössä kartoitetaan Helsingin undergroundkenttää historiallisesta näkökulmasta ja määritellään undergroundpaikkojen kohderyhmän. Undergroundpaikkojen toiminnan rakentamista kuvataan kahden alakulttuuritapahtumapaikan avulla.

Opinnäytetyön tutkimustapa on empiirinen ja havaintojen lisäksi tiedonkeruumenetelminä käytettiin kyselyä, haastatteluja, benchmarkausta, SWOT-analyysiä sekä 3x3x3-mallia. Kyselytutkimukseen osallistui kahden helsinkiläisen undergroundklubin jäsenet ja omistajat. Menetelmien kautta saatuja tietoja verrattiin sekä keskenään että kirjallisiin lähteisiin, joiden pohjalta tehtiin päätöksiä.

Tutkimuksen tuloksena selvisi, että konemusiikin alakulttuuritoiminta on systeemi, jossa on kova identi-teetti ja joka elää omien sääntöjen mukaan. Alakulttuurien ja aidon asiakkaan tavoittamisen kautta tapahtumapaikat voivat säilyttää oman undergroundimagon ja erottua valtavirrasta. Paikan menestyk-sen mahdollistaa vaihtoehtoinen markkinointi, joihin kuuluvat digitalisaatio, persoonallisuus, interaktiivi-suus ja viestin selkeys.

The thesis examined the specific characteristics of the electronic music venues in Helsinki and the structural features of the underground image from the perspective of the cultural producer.

The purpose of the thesis was to promote the development of the underground venue’ s activities in Helsinki and the concrete product of the work was an alternative marketing plan for the Alakulttuuri-venue in this city. The subject matter of the thesis was the building of image for underground events, and an analysis of how these events interact with Helsinki's urban culture.

In the thesis, electronic music genres including house music and techno were investigated, including the arrival of electronic music to Finland and the development of various subcultures. In addition, the underground scene of Helsinki was mapped out from a historical point of view and a target group of subcultures events was defined. The activity of underground venues were described using two clubs as case studies.

The research was performed using an empirical methodology. In addition to direct observations, in-formation was gathered via a survey, interviews, benchmarking, SWOT analysis and the 3x3x3 model. The survey was completed by members and owners of two Helsinki underground clubs. The data were compared, both with each other and with literary sources.

As a result of the research, it became clear that the electronic music subculture in Helsinki is a scene with its own distinct identity, which lives according to its own rules. By targeting subcultures and genu-ine customers, venues could stand out from the mainstream while retaining their underground image. In order for this to be successful, alternative marketing methods should be used including digitization, interactivity and use of a personalised and clear message.