Digitalisaation vaikutukset organisaatioiden ostokäyttäytymiseen

Abstract

Alasta riippumatta yritykset pyrkivät erottumaan potentiaalisista kilpailijoista yksittäisillä liiketoiminnan osa-alueilla luodakseen asiakasrajapinnassa kilpailuetua. Keinoja kilpailuedun saavuttamiseen on monia, alkaen hinnoittelusta tai kilpailijoita paremmasta tuotteesta. Yksi kilpailuedun osa-alue on asiakastuntemus, edistääkseen myyntiään yritysten on tunnettava asiakkaansa, näiden tarpeet sekä tavat ostaa. Tämän työn päämääränä on selvittää, miten digitalisaatio on vaikuttanut organisaatioiden ostokäyttäytymiseen. Lisäksi työssä tutkitaan, miten yksittäiset myyntiorganisaatiot ovat reagoineet näihin muutoksiin.

Työn teoreettisen taustan avulla analysoidaan organisaatioiden ostokäyttäytymisen vaiheittaista muutosta viime vuosituhannelta loppuvuoteen 2016. Digitalisaation aiheuttaman kehityksen ansiosta nykypäivän osto-organisaatioilla on saatavillaan huomattavasti aiempaa enemmän tietoa, tuotevertailuja sekä sosiaalisen median kautta luettavaa aineistoa ostopäätöksien tueksi. Tämä muutos on tehokkaasti eliminoinut myyjäorganisaatioiden perinteiset keinot vaikuttaa ostajiin ja on luonut tarpeen toiminnan kehittämiselle. Markkinoinnin automaatioteknologia on yksi käsiteltävä esimerkki muutokseen reagoimisesta, teknologian avulla pystytään analysoimaan ostajien ”digitaalista jalanjälkeä” ja kohdistamaan paremmin markkinointia läpi asiakkaan ostoprosessin.

Empiirisen tarkastelun kohteeksi on valittu kolme IT-alalla toimivaa kasvuyritystä, joiden suorittamia kehitysprosesseja tutkitaan tapaustutkimuksellisin keinoin. Jokaisen tutkitun muutosprosessien taustalla oli tarve modernisoida yrityksen omaa toimintaa tunnistetusti muuttuneen ostokäyttäytymisen tarpeiden mukaiseksi. Tutkimustulosten kautta selviää, miten digitaalisen markkinoinnin keinoin voidaan saada konkreettisia tuloksia aikaiseksi. Tutkitut tapaukset osoittavat, miten modernisoitujen toimintamallien avulla löydettiin uusia asiakkaita, parannettiin konversiota sekä kasvatettiin myyntiä. Kaikkia näitä kaikkia menestystekijöitä yhdistää asiakkaiden ostokäyttäytymisen parempi tuntemus ja siihen oikealla tavalla reagoiminen.

Regardless of the industry, companies are seeking competitive advantage to stand out from potential competitors. To gain competitive advantage it is necessary for the companies to know their customers. Suppliers need to be aware what the potential or existing customers’ needs are and in which stage of the purchase process they are in. This paper focuses on the latter part and investigates how digitalization has impacted organizations’ buying behavior and how individual sales organizations have responded to these changes.

The theoretical background focuses on deepening the reader's understanding of a phased change in organizations’ buying behavior from the end of the 1900s to this day. Thanks to the digitalization, today's buying organizations will have access to a significant amount of increased information, product comparisons, as well as reading material through social media to support their purchasing decisions. This change has effectively eliminated the traditional means of vendor organizations to influence buyers and it has become necessary for the vendors to develop their own operations. Marketing automation technology is one example of these developments in response to the changing situation. Marketing automation technology makes it possible to analyze buyers’ 'digital footprint' and target marketing more effectively throughout the customer's buying process.

The research method in this thesis was multiple case study. Three growth companies that operate in the IT industry were selected as subjects. Each selected company created a separate digital marketing development process that was studied through the chosen research approach. All development processes share a common goal because the companies had recognized the changed purchasing behavior and aimed to modernize their own operations. Multiple case study research results indicate how digital marketing can be used to obtain concrete results. The investigated cases show how modernized approaches can help to identify new customers, improve conversion and increase the case companies’ turnover. The element that combines all the success factors mentioned is a better understanding of customers' purchasing behavior and the right way to react to it.