Asiakkaan monikanavaisuuden tutkiminen : case: pankkiorganisaatio

Abstract

Opinnäytetyö tehtiin yhteistyössä erään Suomessa toimivan pankkiorganisaation kanssa. Työn tarkoituksena oli selvittää, miten laajasti pankkiorganisaation asiakkaat käyttävät pankkiorganisaation tarjoamia palvelukanavia sekä millaiset asiat vaikuttavat sen palvelukanavan käyttöön. Tavoitteena oli löytää uusia näkökulmia, millä pankkiorganisaatio voisi kehittää palvelukanaviaan vastaamaan asiakkaan muuttuneeseen käyttäytymiseen.

Tietoperustassa käsiteltiin lyhyesti finanssialaa ja siellä vallitsevaa murrosta. Finanssialan murros kattaa digitalisaation ja asiakaskäyttäytymisen muutoksen aiheuttamat muutospaineet pankkiorganisaatiossa. Pankki on jo monikanavainen, sillä se tarjoaa monia eri palvelukanavia asiakkailleen, joten tietoperustassa käsiteltiin pankin monikanavaisuutta ja tutkimuksessa käsiteltiin, miten pankin tarjoamat palvelukanavat ovat mukana asiakkaan elämässä.

Tutkimus toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena tutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmänä käytettiin sähköistä kyselylomaketta. Kyselylomakkeessa eriteltiin konttorilla asioivat ja sähköisiä palvelukanavia käyttävät asiakkaat. Kyselyä tehtiin myös yhdessä pankkiorganisaation konttorissa, jonka seurauksena saatiin konttorilla asioivien näkökulmat julki. Tutkimus sai uusia näkökulmia, kun asiakkaat vastasivat pankkiasioiden lomassa kyselyyn.

Tulosten mukaan sähköiset palvelukanavat ovat mukana asiakkaan arjessa. Verkkopankki on suosituin kuukausitasolla, mutta mobiilia käytetään eniten päivittäisissä raha-asioissa. Tulokset kertovat myös, että konttoripalveluiden olemassaolo on tärkeää, sillä kaikilla ei ole resursseja käyttää sähköisiä palvelukanavia. Lisäksi tuloksista huomattiin, että asiakkaiden palvelukanavan käyttöön vaikuttavat tarpeiden täyttyminen, asiakaspalvelijan asiantuntijuus, palvelukanavan toimivuus sekä riippumattomuus paikasta ja ajasta. Näiden lisäksi oli muita palvelukanavan käyttöön vaikuttavia asioita ja tekijöitä.

Tutkimuksen luotettavuutta tarkasteltiin validiteetin ja reliabiliteetin avulla. Tutkimuksen mukaan, että sähköisten palvelukanavien kysyntä kasvaa nopeasti. Tutkimus kertoo, että asiakkaat haluavat vaivatonta palvelua arjen mukana. Asiakkailta tuli myös kehittämisehdotuksia. Esimerkiksi mobiilin turvallisuuden parantaminen tarjoamalla jokin mobiiliturva. Lisäksi asiakkaat haluaisivat lisää kontaktoimista tiettyjen ikien kohdalla, tällöin saataisiin sovittua raha-asiat toimimaan heille sopivaan ajanjaksoon.

Multichannel use of customers : case: a commercial bank

The thesis was made in cooperation with a commercial bank which is operating in Finland. The thesis was aimed to determine how customers of the commercial bank use the bank’s service channels and what kind of things affect the use of a particular service channel. The aim was also to find new perspectives on how the commercial bank can respond to changed customer behaviour by developing their service channels.

There were told briefly on the financial industry and about the changes of customers in the beginning. Turning point of the financial sector covers information about digitalization and changed customer behaviour. The commercial bank is already multi-channel because it provides different service channels for customers. The theorical framework is based on what multi-channel commercial bank means and how those service channels are included in customer’s daily life.

The study was quantitative. The data was collected by using an electronic questionnaire. In this questionnaire those customers who take care of their financial matters in branch offices and those who uses electronic service channels were separated. Customers had the opportunity to answer to the questionnaire on the Internet or at one of the commercial banks’ branch offices. The research gained some new perspectives when customers responded to this questionnaire at the branch office.

The results showed that electronic service channels are part of the customer’s everyday life. Online banking was the most popular on monthly basis but mobile was used the most in daily money matters. The results also showed that the existence of branch offices is important to customers. The reason is customers’ lack of resources. Fulfillment of the needs, employees expertise, functioning of the service channel and independence of time and place are the most important factors when using service channel. Of course there were other things which affected the use of service channels.

Validity and reliability was used to examine how trustworthy the study was. According to the survey, the demand for electronic service channels is growing fast. The research revealed that the customers want to hassle-free service everyday. The customers proposed some ideas for development. For instance, improving the mobile services by providing mobile security. The customers also told that they prefer more personal contact at certain ages.