Deep understanding for a customer journey in a multi-provider network

Abstract

Companies in different industries are increasingly interested in having their customers act as ambassadors for their services. Recommendations by customers have become new “currency” that companies desire. The basis for producing recommendable services is knowledge and understanding for customers’ emotions and experiences. Customer experience happens all the time. Yet the effort of designing it might take place only when the service is established. Service design offers methods and tools for designing customer-centered services.

During this research an effort was made to introduce and test new ways of acquiring deep insights into customers’ lives. Mapping customer journeys and tracing customer logic by an online survey, interviews and observations were expected to enhance empathy and give input to develop the service ecosystem further.

Especially interviews and observations proved to be effective ways of collecting customer insights. We experienced immediate increase in empathy especially when interviewing the customers. Interviews also gave valuable input for streamlining our services.

The insights were visualized in form of customer journey maps, empathy map and service blueprint. The visualizations can be used as inspiration and catalyst when discussing customer experience with the service teams and partners.

There were altogether nine researchers: five leaders and four business developers from the motor claims center at If Insurance. The reason for using several researchers was to enhance customer experience competence for the whole management team and subsequently the service teams. Understanding for the concept of value was built up, too. Eventually, value is the basis for first-rate customer experience and accordingly successful business.

Yritykset ovat viime vuosina kiinnittäneet paljon huomiota siihen, että heidän asiakkaansa puhuisivat yrityksen puolesta. Asiakkaiden suosituksista on tullut uudenlainen ”valuutta”, jota eri alojen yritykset havittelevat. Suositeltujen palveluiden taustalla on usein syvällistä tietoa asiakkaan tunteista ja kokemuksista. Asiakaskokemuksia kertyy kaiken aikaa. Kuitenkin kokemusten tietoinen muotoilu on ollut varsin vähäistä, ja se on tapahtunut kenties vain palvelua perustettaessa. Palvelumuotoilu tarjoaa metodeja ja työkaluja asiakaskeskeisten palveluiden kehittämiseen.

Tässä tutkimuksessa tuotiin esille ja testattiin uusia tapoja saada syvällistä tietoa asiakkaan elämästä ja kokemuksista. Asiakkaan logiikkaa ja hänen palvelukokemuksensa vaiheita selvitettiin nettikyselyn, haastattelujen ja yhteistyökumppaneilla tapahtuneen observoinnin avulla. Tavoitteena oli paitsi saada tietoa, myös herättää palvelun kehittäjissä empatiaa asiakkaita kohtaan.

Erityisesti haastattelut ja observoinnit osoittautuivat tuloksekkaiksi tavoiksi kerätä tietoa asiakkaiden kokemuksista. Haastattelijat kokivat välitöntä empatiaa haastateltaviaan kohtaan, ja haastatteluista saatiin myös ideoita palvelukokonaisuuden kehittämiseen.

Kerätyt kokemukset ja havainnot visualisoitiin empatiakarttana ja customer journey – sekä service blueprint –kuvauksina. Visualisointeja voidaan käyttää sekä inspiraation lähteinä että katalyyttinä asiakaskokemusta käsittelevissä keskusteluissa palvelutiimien ja yhteistyö-kumppaneiden kanssa.

Tutkimukseen osallistui yhdeksän tutkijaa: viisi esimiestä ja neljä liiketoiminnan kehittäjää If Vahinkovakuutusyhtiön autokorvauspalvelusta. Tavoitteena oli vahvistaa tutkijoiden osaamista ja sitoutumista asiakaskokemustyöskentelyyn. Myös arvon käsitettä pyrittiin avaamaan. Arvon kokemus on lopulta ensiluokkaisen asiakaskokemuksen ja sen kautta menestyvän liiketoiminnan perusta.