Yhteisöllisyys verkkoyhteisössä

Abstract

Tämän opinnäytetyön aihe on yhteisöllisyys verkkoyhteisössä. Verkko on laaja toimintaympäristö, joten aihe on rajattu käsittämään erityisesti Facebook-yhteisöjä. Tarkoituksena on ymmärtää, mitkä tekijät ja yhteisön ominaisuudet herättävät kuluttajissa yhteisöllisyyden tunnetta digitaalisessa ympäristössä. Lisäksi pyritään selvittämään, mitkä verkkoyhteisön ominaisuudet vahvistavat yhteisöllistä toimintaa. Tätä seikkaa tarkastellaan myös brändiyhteisön kannalta. Aihetta lähestytään laadullisin tutkimusmenetelmin haastattelemalla verkkoyhteisöjen jäseniä sekä havainnoimalla Facebookissa toimivan harrasteyhteisön toimintaa, sillä tutkimuksen loppupäätelmät halutaan muodostaa sekä käyttäjälähtöisen että toimintaympäristölähtöisen ymmärryksen avulla. Kuluttajan käyttäytymisen motiivien ymmärtämisestä hyötyvät etenkin yritykset, jotka pyrkivät rakentamaan brändeille yhteisöllistä toimintaa verkkoon. Tämä opinnäytetyö on toteutettu osana monivuotista Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus –hanketta, joka on Laurea-ammattikorkeakoulun, MTV:n ja Kurio Oy:n yhteistyössä toteuttama kotimaisen verkkokäyttäytymisen tutkimushanke.

Työssä perehdytään yhteisöjen ja yhteisöllisyyden ilmenemismuotoihin tosielämässä ja digitaalisessa ympäristössä. Lisäksi tutustutaan toimintaympäristön ominaisuuksiin aiheen kannalta. Brändiyhteisöllisyyteen tutustutaan asiakasymmärryksen kasvattamisen kautta. Opinnäytetyössä aineistonhankintamenetelminä käytetään teemahaastattelua ja netnografista havainnointia. Aineisto analysoidaan fenomenologisen ja etnometodologisen lähestymistavan mukaisesti ja aineiston perusteella muodostetaan palvelumuotoilusta tuttuja persoonaprofileja. Kahta lähestymistapaa käytetään, jotta aiheesta saadaan erilaisia näkökulmia. Kahta aineistonhankintamenetelmää ja kolmea analysointimenetelmää käytetään, jotta tutkimuksesta saadaan mahdollisimman monipuolinen ja tuloksiksi mahdollisimman syvällistä tietämystä ja ymmärrystä aiheesta.

Tutkimusten perusteella tärkein yhteisöllistä lisäarvoa tuottava ominaisuus verkkoyhteisössä on hyväksyvä ja kannustava asenne muilta jäseniltä. Kun yhteisön ilmapiiri on positiivinen, kannustaa se yksilöä julkaisemaan ryhmässä kysymyksiä, kommentteja ja omia kokemuksiaan. Verkkoympäristössä yhteisöllisyys on sitä, että jäsenet jakavat omia henkilökohtaisia kokemuksiaan toisten luettavaksi ja toiset ilmaisevat hyväksyntänsä tai samaistumisensa reagoimalla julkaisuun odotetulla tavalla. Yhteisöllisyys on samankaltaisten tunne-elämysten ja mielipiteiden jakamista sekä vertaistuen ja avun tarjoamista samasta aiheesta kiinnostuneille ihmisille. Brändien kautta saman arvomaailman jakavat kuluttajat voivat löytää toisensa ja muodostaa yhteisöllisen piirin eli brändiyhteisön, jossa he saavat ja antavat vertaistukea toisilleen. Tämän tutkimuksen perusteella brändin tarjoamaa verkkofoorumia kuitenkin hyödynnetään vain vähän yhteisöllisen toiminnan alustana.

Jatkotutkimuksina voitaisiin perehtyä erilaisten verkkoyhteisöjen, kuten peli-, brändi- tai keskusteluryhmien yhteisöllisyyteen sekä eri-ikäisten kuluttajien toimintatapoihin, koska verkossa ryhmän tarkoitus, ilmapiiri ja toimintakulttuuri vaikuttavat siihen, miten sen jäsenet kohtaavat ryhmän ja miten ryhmässä toimitaan.

The subject of this thesis is communality in an online community. As the Internet is an extensive operating environment, the subject has been limited to mean Facebook communities. The objective of the thesis project is to understand which factors and community characteristics evoke a sense of communality among consumers in the digital environment. In addition, the intent is to study which online community features strengthen communal activities. The subject is also examined in terms of brand community. The subject is approached via qualitative research methods, by interviewing members of online communities and by observing a recreational community on Facebook. This will make it possible to base the results both on an user-oriented and operating environment -oriented understanding. Understanding consumer behavior will benefit companies that are interested in building communal activities around their brands online. This thesis is part of a multiyear Consumer Behavior in Digital Environment project, which is a domestic online research study carried out in cooperation between Laurea University of Applied Sciences, MTV and Kurio Oy.

The study focuses on manifestations of communities and communality in real life and in the digital environment. In addition, the study examines the characteristics of the operating environment in terms of the subject. Brand communality becomes familiar through increasing customer-understanding. Research data for this thesis was acquired through thematic interviews and by netnographic observation. The data will be analyzed by using phenomenological and ethno-methodological approaches. Based on the data acquired personality profiles similar to the ones used in Service Design have been created. Two approaches will be used in order to obtain different perspectives on the theme. Two research material procurement methods and three analytical methods will be used in order to ensure diverse research results and to get as in-depth knowledge and understanding of the subject as possible.

According to the results of the study conducted in this thesis the main communal value-added feature of an online community is an accepting and supportive attitude from other members. When the atmosphere in the group is positive, it encourages individuals to publish questions, comments and personal experiences. In an online community the communality comes from members sharing their own personal experiences to be read by other members, and others indicating their acceptance or identification by reacting to the publication in an expected way. Sense of communality refers to the sharing of similar emotional experiences and opinions, as well as providing peer support and assistance to people interested in the same subjects. The consumers sharing the same set of values can find each other through the brand and form a community in which they receive and provide peer support to each other. However, based on this study, the online platform offered by the brand is only utilized a little for collaborative action.

Further study is recommended to examine a variety of online communities such as game-, brand- or discussion groups, as well as the consumer behavior in different age groups, because the purpose of the group, atmosphere and operating culture will affect how its members face the group and how the group will operate.