Twitterin merkitys tavalliselle käyttäjälle

Abstract

Tämä opinnäytetyö tarkastelee kuluttajakäyttäytymistä Twitterissä. Aihe on valittu, koska kuluttajakäyttäytymisestä Twitterissä ja erityisesti sen tavallisten käyttäjien osalta löytyi vain niukasti aiempaa tutkimustietoa. Aihetta on lähestytty siitä näkökulmasta, miten niin kutsuttu tavallinen käyttäjä toimii Twitterissä ja mitkä mahdolliset tekijät tähän vaikuttavat. Twitterin tavallinen käyttäjä on määritelty siten, että joukosta on rajattu pois toimittajat, urheilijat, viihdetaitelijat, poliitikot, viestintäihmiset tai muuten julkisuudesta tunnetut henkilöt.

Työn tarkoituksena on saada syvempää ymmärrystä tavallisten käyttäjien toiminnasta Twitterissä ja siihen vaikuttavista tekijöistä. Täten yritysten olisi tehokkaampaa hyödyntää sosiaalisen median mahdollisuuksia markkinointi- ja viestintätarkoituksiin, millä on yhä tärkeämpi rooli nykypäivän yritysmaailmassa. Opinnäytetyö on toteutettu yhteistyössä Laurea-ammattikorkeakoulun, ajatushautomo Kurion ja mediayhtiö MTV:n kanssa osana Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hanketta.

Työssä tutkitaan tavallisen Twitterin käyttäjän toimintaa ja siihen vaikuttavia tekijöitä laadullisilla tutkimusmenetelmillä. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, mitä yhteisö- ja mikroblogipalvelu Twitter merkitsee sen tavalliselle käyttäjälle. Alaongelmina ovat, mitä tavallinen käyttäjä tekee Twitterissä, miten hän käyttää sitä ja miksi hän käyttää sitä. Näin päästään selville siitä, miten tavallinen käyttäjä toimii Twitterissä. Tutkimuksen aineistonhankintamenetelminä on käytetty teemahaastattelua ja havainnointia, jotta tutkittavasta ilmiöstä saadaan selville erilaista tietoa ja erityyppisiä näkökulmia.

Teoreettisen viitekehyksen ensimmäisessä luvussa paneudutaan aluksi käsitteeseen sosiaalinen media, sen syntyyn sekä merkitykseen tänä päivänä ja tulevaisuudessa. Tämän jälkeen keskitytään tarkemmin Twitteriin: minkälainen palvelu se on, milloin se on saanut alkunsa, miten siellä käyttäydytään, mikä sen rooli on ja miltä sen tulevaisuus näyttää. Toinen pääluku tarkastelee kuluttajakäyttäytymistä ja erityisesti kuluttajakäyttäytymistä sosiaalisessa mediassa. Luvussa paneudutaan käsitteisiin kuten tarpeisiin ja motiiveihin.

Tutkimuksen perusteella Twitteriä käytetään eniten uutisten, ajankohtaisten asioiden ja keskusteluiden seuraamiseen. Twitteriä käytetään myös enemmän asioiden seuraamiseen kuin niistä tviittaamiseen. Kestollisesti eniten aikaa kulutetaan Twitterissä iltaisin, jolloin sieltä etsitään uteliaasti mielenkiintoisia asioita. Twitterin käytön motiiveista saatiin erilaista tietoa eri aineistonhankintamenetelmillä. Haastateltavat henkilöt kokevat tärkeimmiksi tietoperäiset motiivit ja näiden jälkeen ajanvietteen. Sosiaalinen yhteys on heidän mielestään vähiten vaikuttava motiivi. Sen sijaan havainnoinnin perusteella Twitteriä käytetään eniten sosiaalisen yhteyden motiiveista; ihmisten kohtaaminen koetaan selvästi tärkeimmäksi Twitterin käytön syyksi. Toiseksi eniten sitä käytetään ajanvietteellisistä motiiveista ja vähiten tietoperäisistä motiiveista.

This thesis report examines consumer behavior in Twitter. The subject was selected because there has been little research done on consumer behavior in Twitter and particularly in terms of the views of its ordinary users. This subject has been approached from the perspective of how the so-called ordinary user behaves in Twitter and the factors that influence this behavior. The ordinary Twitter user is defined here so that people such as journalists, athletes, entertainers, politicians, communication specialists and otherwise publicly known people are excluded.

The purpose of this thesis is to acquire a profound understanding of the ordinary user’s behavior in Twitter and the factors that influence this behavior. This information should benefit companies who would need to be able to effectively utilize the potential of social media for marketing and communication purposes, which have an important role in today’s business world. This thesis was carried out in co-operation between Laurea University of Applied Sciences, Kurio Social Media Agency and MTV Media Company and it is part of the Consumer Behavior in Digital Environment project.

The ordinary user’s behavior and the factors that influence it are studied using qualitative methods in this thesis. The main research problem is to investigate what Twitter means to its ordinary user. The secondary research problems relate to what the ordinary user does in Twitter, and how and why he/she uses it. The data collection methods were the theme interview and observation, in order to obtain information and perspectives on the subject.

The first section of the theoretical framework discusses the concept of social media, including its origins, present-day meaning and possible future development. After this, the theoretical section discusses Twitter in detail, examining what kind of online social networking service it is, when it was created, how people behave when using Twitter, what its current role is and how it is likely to be in the future. The second section of the theoretical framework reviews theories of consumer behavior and particularly consumer behavior in social media. The concepts such as needs and motives are also clarified.

According to the results of the study, Twitter is most used to follow news, topical matters and discussions. Twitter is also more used for following people and discussions than for actual tweeting. The most time is spent in Twitter in the evenings, when users are looking for interesting topics out of curiosity. The motives for using Twitter differ according to which data collection methods are used. According to the theme interviews the most important motive for using Twitter is information and the second most important is entertainment. Social connection is the least important motive. Instead, according to the observation the most important motive for using Twitter is social connection, where confronting other people seemed to be the main reason to use Twitter. Entertainment is the second most important motive and information is the least important motive.