Kuluttajan ostokäyttäytyminen ja asiakastyytyväisyys - Case: KatuKenkä Oy

Abstract

Kuluttajakäyttäytyminen on laaja tutkimusala, johon sisältyy ostamiseen ja käyttäytymiseen liittyviä prosesseja. Näiden prosessien tarkoituksena on tyydyttää kuluttajien toiveet ja tarpeet. Yrityksen kannalta kuluttajan ostokäyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää. Sen avulla kuluttajan tarpeita kyetään ymmärtämään, ja tällä tavoin yritys onnistuu hankkimaan sille tarpeellisia asiakkaita.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien ostokäyttäytymistä kenkien ostamisen näkökulmasta. Tutkimuksen toimeksiantaja oli suomussalmelainen kenkäyritys KatuKenkä Oy. Tutkimuksen avulla haluttiin myös selvittää myös selvittää toimeksiantajayrityksen asiakkaiden tyytyväisyyttä muun muassa tuotevalikoimaan ja hintatasoon. Tavoitteena oli tuottaa toimeksiantajalle uutta tietoa muun muassa kehitettävistä kohteista sekä asiakastyytyväisyyden tasosta.

Opinnäytteen teoriaosuus muodostuu kuluttajakäyttäytymisestä sekä ostopäätöksen prosessista. Teoriassa käydään läpi myös lyhyesti erikoiskauppa ja sen tulevaisuus, kun vastassa on yhtä yleistyvämpi verkkokauppa. Empiirinen osuus toteutettiin kyselylomakkeella, jota jaettiin KatuKengän asiakkaille paperisena versiona ja sähköisessä muodossa.

Tutkimuksessa saatiin selville, että kenkiä oli viimeisen vuoden aikana ostettu eniten kenkäliikkeistä. Vapaa-ajan- ja juhlakenkiin oltiin valmiita käyttämään suunnilleen yhtä paljon rahaa (50-79 euroa). Tärkeimpiä kenkien ominaisuuksia olivat hinta ja ulkonäkö. Kuluttajat olivat viimeksi kuluneen vuoden aikana ostaneet itselleen kenkiä suurimmaksi osaksi 1-3 paria. Pääsääntöisesti KatuKengän toimintaan on oltu tyytyväisiä, erityisesti asiakaspalvelun ystävällisyyteen ja asiantuntevuuteen. Eniten tyytymättömyyttä oli valikoiman laajuutta ja hintatasoa kohtaan.

Consumer behaviour is a wide field of study, which includes the processes of buying and behaviour. The purpose of these processes is to satisfy the hopes and needs of a consumer. It is important for a company to understand the behavior of a consumer. That allows that the needs of a consumer are understood and so the company manages to acquire the customers that are necessary for it.

The purpose of this thesis was to study the behaviour of consumers from the point of view of buying shoes. The study was commissioned by the shoe company KatuKenkä Oy from Suomussalmi. With the help of this study, the aim was also to measure customer satisfaction with the product range and the price level. The second aim was to produce new information on the development targets and the level of customer satisfaction.

The theory part consists of consumer behaviour and the process of buying decision. Specialized trade and its future when faced with online stores were also included in the theory. The empirical part was conducted with a questionnaire, which was distributed both in a paper form and in an electronic form.

The results indicated that during the past year shoes were bought mostly at shoe stores. The respondents were willing to pay the same amount of money for casual shoes and party shoes (50-79 euros). The most important features of shoes were the price and the appearance. During the past year, the respondents bought 1-3 pairs of shoes for themselves. There was mostly satisfaction with the operations of KatuKenkä, especially with friendliness and expertise of customer service. The greatest amount of dissatisfaction was with the variety of selection and the price level.