Market Research: How Different Product Attributes Affect Consumers’ Buying Decision of Medium- haul Flights

Abstract

This thesis is a market research of consumers’ buying behaviour. The scope is to find out how distinct product attributes affect consumers’ buying decision when purchasing a flight for a European destination. Flight as a product is a more complex than described in the thesis. The study is outlined further so that the focus in the buying process is on the evaluation of alternatives. The objective of the research is to gain up to date information about consumers’ buying behaviour, how different attributes are valued and how the valuation might change when several attributes are combined to one product and a price is defined. The thesis was carried out for an airline which operates in Finland and the structure of the study was designed to serve the needs of this particular airline.

The commission given is to study how important the attributes defined in the study are seen and how the views change when they are examined with the help of several variables. Buying behaviour is studied in the section where distinct service products are constructed from distinct product attributes for consumers to evaluate.

The theoretical framework of the thesis is composed of three sections. First, the markets of commercial aviation are studied and airlines with distinct business ideas operating in these markets. The second section is based on marketing mix and its components. The study was outlined so that the product and price aspects were only included from the marketing mix and it is studied from the viewpoint of a flight product. The last section examines consumers’ buying behaviour and the journey of consumers’ buying process. The thesis also describes how a consumer evaluates different alternatives and finds the most appealing alternative.

The research combines quantitative and qualitative methods even though the emphasis is on quantitative methods. The data collection was made by questionnaire which consisted of both closed and open questions. Open questions were included to generate qualitative data. The information gathered from the qualitative data helped to understand the reason for the choices made in the closed questions. The sample of the data was 100 approved responses.

According to the study conducted, the most important attributes of a flight product are price, direct flight and convenient departure and arrival times. However, both age and income have an effect on how important the attributes were seen. Especially when people get older, they seek for the most convenient way to travel, whereas price loses its importance. With the increase of income, the results are similar but no as consistent as with age. The price was assumed to be the leading attribute but the study showed that its position as the most important attribute cannot be taken as granted. Many were prepared to pay a bit more for a direct flight and travel comfort. On the other hand, the majority chose the flight option that was cheapest and included no amenities, which were once automatically part of the flight product. Further studies could examine more closely the most important attributes defined in the study and find out price related pain thresholds.

Opinnäytetyö on markkinointitutkimus kuluttajien ostokäyttäytymisestä. Tarkastelun alla on, miten palvelun eri ominaisuudet vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen, kun suunnitellaan lentomatkan ostoa Euroopan sisäiselle lennolle. Lentomatka on tuotteena todellisuudessa monimutkaisempi siihen verrattuna, miten se opinnäytetyössä esitetään. Tutkimusta on lisäksi rajattu siten, että työ tarkastelee kuluttajan ostoprosessista erityisesti vaihtoehtojen vertailuvaihetta. Työn tavoitteena on saada ajankohtaista tietoa kuluttajan ostokäyttäytymisestä, siitä miten eri ominaisuuksia arvostetaan ja miten arvostus kenties muuttuu, kun useammasta ominaisuudesta muodostetaan kokonaisuus ja palvelulle määritellään hinta. Opinnäytetyö on toteutettu Suomessa operoivalle lentoyhtiölle ja tutkimuksen rakenne on suunniteltu vastamaan kyseisen lentoyhtiön tarpeita.

Työn tehtävänä on tutkia määrällisen tutkimuksen menetelmin, kuinka tärkeiksi tutkimuksessa esitetyt palvelun ominaisuudet koetaan ja miten näkemykset vaihtuvat, kun tarkastellaan eri muuttujia. Itse ostokäyttäytymistä tutkii osio, jossa ominaisuuksista rakennetaan ominaisuuksiltaan erilaisia palvelutuotteita kuluttajien arvioitavaksi.

Opinnäytetyön teoriakehys koostuu kolmesta eri osiosta. Ensin tarkastellaan kaupallisen lentotoiminnan markkinoita ja markkinoilla toimivia liikeideoiltaan erilaisia lentoyhtiöitä. Toinen osuus perustuu markkinointimixiin ja sen eri osatekijöihin. Tutkimusta rajattiin niin, että markkinointimixistä vain tuote sekä hinta valittiin tarkastelun alle ja se esitetään tutkimuksessa nimenomaan lentotuotteen näkökulmasta. Kolmas osio tarkastelee kuluttajan ostokäyttäytymistä ja ostoprosessin kulkua. Työssä syvennytään osioon joka kuvaa, miten kuluttaja vertaile eri vaihtoehtoja ja löytää niiden joukosta itselleen mieleisensä. Tutkimus on luonteeltaan sekä määrällinen että laadullinen, joskin pääpaino on määrällisissä menetelmissä. Aineistonhankintamenetelmänä toimi kyselylomake, joka koostui sekä suljetuista että avoimista kysymyksistä. Avoimet kysymykset haluttiin tuoda lomakkeeseen laadullista aineistoa tuottamaan. Laadullisesta aineistosta saatu informaatio auttoi ymmärtämään suljetuissa kysymyksissä tehdyt valinnat. Aineiston otanta oli 100 hyväksyttyä vastausta.

Tutkimuksen perusteella tärkeimmät lentotuotteen ominaisuudet ovat huokea hinta, suora lento sekä sopivat lähtö- ja saapumisajat. Iällä sekä tulotasolla on kuitenkin vaikutusta siihen, kuinka tärkeiksi eri ominaisuudet nähtiin. Erityisesti iän karttuessa kuluttajat hakevat helpointa matkustusvaihtoehtoa, jolloin huokean hinnan merkitys vähenee. Tulotason kasvaessa vaikutus on samankaltainen, mutta ei yhtä johdonmukainen, kuin iän karttuessa. Hinnan odotettiin jo lähtökohtaisesti olevan tärkeä tekijä, mutta tutkimus osoitti, ettei hinnan asema tärkeimpänä ominaisuutena ole kuitenkaan itsestään selvä. Moni oli valmis maksamaan hieman enemmän suorasta lennosta ja matkustusmukavuudesta. Toisaalta suurin osa valitsi vaihtoehdon, joka oli halvin ja riisuttu palveluista, jotka aikoinaan olivat automaattisesti osa lentotuotetta. Jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia tarkemmin tutkimuksessa tärkeimmiksi havaittuja ominaisuuksia ja selvittää hintaan liittyviä kipukynnyksiä.