Näkemyksiä torikulttuurista ja paikan brändäyksestä: Seinäjoen Keskustori julkisen sektorin toimijoiden silmin

Abstract

Seinäjoki on varsin nuori kaupunki, eikä kaupunkiin ole muodostunut perinteisenä pidettyä torikulttuuria. Seinäjoen Keskustori on valmistunut vuonna 2019. Tämän opinnäytetyön tarkoitus oli tunnistaa tekijöitä ja paikkabrändäyksen osaprosesseja, joita sidosryhmät voivat hyödyntää omaleimaisen torikulttuurin kehittämisessä Seinäjoen Keskustorille. Tutkimuksen tavoitteena oli herättää ajatuksia, käynnistää keskustelua ja lopulta kannustaa aktiiviseen ja osallistavaan toimintaan elinvoimaisen ja omaleimaisen torikulttuurin lisäämiseksi Seinäjoen Keskustorilla. Vaikka paikan brändäämisen teoreettista perustaa pidetään heikkona, katsotaan sen kuitenkin aina pohjautuvan ihmisten ja paikkojen välisien suhteiden ymmärtämiseen. Tässä opinnäytetyössä käytettiin teoreettisena viitekehyksenä sidosryhmäkeskeistä paikan brändäämistä, joka perustuu paikan sidosryhmien osallistumiseen ja erilaisten näkökulmien vuoropuheluun. Seinäjoen Keskustoria käsiteltiin suunniteltuna, koettuna ja elettynä brändinä. Tämä tutkimuksellinen opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka kohteena oli Seinäjoen kaupungin ja sen tytäryhtiö Into Seinäjoen toimijoiden näkemykset. Aineistoa tutkimukseen kerättiin teemahaastatteluilla. Tutkimusjoukko muodostui seitsemästä asiantuntijasta, jolla on tai oli aikaisemmin ollut merkittävä rooli Seinäjoen Keskustorin suunnittelussa, hallinnoimisessa tai kehittämisessä. Aineiston analyysissä käytettiin tutkimuksen teoriaosan mukaan ohjautuvaa teemoittelua. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että Seinäjoen Keskustorin identiteetti ja kulttuuri ovat vasta muotoutumassa käsi kädessä torin toiminnallisen kehittymisen kanssa. Tutkimuksen mukaan paikan brändäys oli käsitteenä Seinäjoen keskustorin julkisen sektorin toimijoille ymmärrettävä, mutta brändäysprosessin vaiheet ja sen vaikutukset tunnistettiin melko huonosti. Keskustorin suunnittelu- ja rakennusvaiheessa havaitun käyttäjälähtöisen kehittämisen nähtiin jääneen keskeneräiseksi, mikä on vaikuttanut myös torikulttuurin kehittymiseen. Toiminnan edistymisen ja Seinäjoen keskustorille ominaisen ja ainulaatuisen torikulttuurin syntymisen kannalta olennaisimpina tekijöinä nähtiin aluepuhunnan ja viestinnän muutos positiiviseksi sekä toimintakulttuurin muutos sirpaleisesta koordinoiduksi.

Seinäjoki is a relatively young city and has not yet developed a traditional market culture. The purpose of this thesis was to identify factors and sub-processes of place branding that stakeholders can use to create a distinctive market culture for Seinäjoki city square. The aim of the study was to stimulate ideas, to initiate discussion and ultimately to encourage active and participatory action to create a vibrant and distinctive market culture in Seinäjoki city square. Although the theoretical basis of place branding is considered weak, it is always considered to be based on an understanding of the relationships between people and places. In this thesis, the theoretical framework used was stakeholder-centred place branding, which is based on the participation of the stakeholders of the place and the dialogue of different perspectives. Seinäjoki city square was considered as a brand that is designed, experienced and lived. This research thesis was conducted as a qualitative study, focusing on the perceptions of the actors of the City of Seinäjoki and its subsidiary Into Seinäjoki. The material for the study was collected using thematic interviews. The respondents group consisted of seven experts who have or had previously played a significant role in the planning, management, or development of Seinäjoki city square. The analysis of the data was guided by the theoretical part of the study. The results showed that the identity and culture of Seinäjoki city square are only beginning to take shape in parallel with the functional development of the market square. According to research the concept of place branding was understood by the public sector actors of Seinäjoki city square, but the steps of the branding process and its effects were rather poorly identified. The user-oriented development identified during the design and construction phase of the city square was seen as incomplete, which has also affected the development of the market culture. The most important factors for the progress of the activities and the emergence of a unique and distinctive market culture in Seinäjoki city square were seen as the positive change of the regional speech and communication and also the change of the operational culture from a fragmented to a coordinated one.