Markkinointiviestinnän vaikutus nuorten aikuisten vastuullisiin kulutusvalintoihin
Mäkelä, Petra (2015)
Mäkelä, Petra
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201505209083
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201505209083
Tiivistelmä
Kuluttajan ostokäyttäytyminen muodostuu monen eri tekijän pohjalta. Kuluttajan henkilökohtaisia ominaisuuksia ovat hänen demografiset, psykologiset ja sosiaaliset tekijänsä, jotka muovaavat hänen elämäntyyliään. Tämän lisäksi erilaiset ulkoiset ärsykkeet tuovat mukaan oman vaikutuksensa. Niistä yksi voimakkaimmista on markkinointiviestintä. Markkinointiviestinnällä luodaan, ylläpidetään ja vahvistetaan asiakassuhteita sekä vaikutetaan tuotteiden ja palveluiden tunnettuuteen, haluttavuuteen ja myyntiin. Tämän opinnäytetyön tarkoitus on selvittää miten markkinointiviestintä vaikuttaa nuorten aikuisten vastuullisiin kulutusvalintoihin.
Vastuullinen kuluttaminen on viime vuosina noussut trendiksi. Se tarkoittaa muun muassa eettisesti ja ekologisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden ostamista. Myös kuluttamatta jättäminen voi olla vastuullinen valinta. Nuoret aikuiset eli noin 18–35-vuotiaat ovat entistä kiinnostuneempia tekemään vastuullisia valintoja arjessaan. Ilmiölle on kuitenkin tyypillistä, että sanotaan, että halutaan kuluttaa vastuulisesti, mutta varsinaisiin eettisiin tai ekologisiin ostoihin tämä halu ei realisoidu. Kvalitatiivisilla haastattelututkimuksilla pyritään ymmärtämään ikäryhmää edustavien neljän henkilön ostokäyttäytymistä, heidän suhtautumistaan markkinointiviestintään ja markkinointiviestinnän roolia heidän mahdollisissa vastuullisissa kulutusvalinnoissaan.
Haastattelut toteutettiin keväällä 2015. Kolme haastateltavaa haastateltiin kasvotusten teemahaastattelun keinoin ja yksi tiukan aikataulun vuoksi sähköpostitse lomakehaastattelun menetelmin. Haastattelun teemat koskivat ostokäyttäytymistä, vastuullista kuluttamista sekä markkinointiviestintää. Haastatteluissa huomioitiin vastuullisten tuotteiden ja palveluiden markkinointiviestintä suhteessa kaikkeen muuhun markkinointiviestintään.
Tuloksista ilmenee, että haastatelluille ostoissa tärkeimpiä kriteerejä ovat muun muassa hinta ja laatu. Vain yhden haastatellun kuluttamista ohjaavat eettiset ja ekologiset arvot. Muutkin saattavat ostaa vastuullisia tuotteita ja palveluita, jos ne ovat parempia kuin muut olemassa olevat vaihtoehdot tai jos niiden hinta ei ole tavallisia merkittävästi korkeampi. Kaikki kokivat, että omilla kulutusvalinnoillaan voi vaikuttaa ainakin jossain määrin kestävän kehityksen edistämiseen.
Kaikki haastateltavat ovat avoimia markkinointiviestinnälle; erityisesti mainonnalle ja myynninedistämiselle. Niiden perusteella kaikki ovat myös ostaneet jotakin. Vastuullisten tuotteiden ja palveluiden markkinointiviestintää ei kuitenkaan ole jäänyt juuri kenenkään mieleen eivätkä haastatellut koe oppineensa sellaisesta. Tällaisen markkinointiviestinnän aiheuttamat tuntemuksetkin tuntuvat olevan negatiivissävytteisiä. Ongelma lieneekin vastuullisten tuotteiden ja palveluiden markkinointiviestinnän sisällössä, joka haastateltujen mukaan on joko turhan järkivetoista tai liikaa kuluttajien haluun olla hyviä ihmisiä vetoavaa.
Vastuullinen kuluttaminen on viime vuosina noussut trendiksi. Se tarkoittaa muun muassa eettisesti ja ekologisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden ostamista. Myös kuluttamatta jättäminen voi olla vastuullinen valinta. Nuoret aikuiset eli noin 18–35-vuotiaat ovat entistä kiinnostuneempia tekemään vastuullisia valintoja arjessaan. Ilmiölle on kuitenkin tyypillistä, että sanotaan, että halutaan kuluttaa vastuulisesti, mutta varsinaisiin eettisiin tai ekologisiin ostoihin tämä halu ei realisoidu. Kvalitatiivisilla haastattelututkimuksilla pyritään ymmärtämään ikäryhmää edustavien neljän henkilön ostokäyttäytymistä, heidän suhtautumistaan markkinointiviestintään ja markkinointiviestinnän roolia heidän mahdollisissa vastuullisissa kulutusvalinnoissaan.
Haastattelut toteutettiin keväällä 2015. Kolme haastateltavaa haastateltiin kasvotusten teemahaastattelun keinoin ja yksi tiukan aikataulun vuoksi sähköpostitse lomakehaastattelun menetelmin. Haastattelun teemat koskivat ostokäyttäytymistä, vastuullista kuluttamista sekä markkinointiviestintää. Haastatteluissa huomioitiin vastuullisten tuotteiden ja palveluiden markkinointiviestintä suhteessa kaikkeen muuhun markkinointiviestintään.
Tuloksista ilmenee, että haastatelluille ostoissa tärkeimpiä kriteerejä ovat muun muassa hinta ja laatu. Vain yhden haastatellun kuluttamista ohjaavat eettiset ja ekologiset arvot. Muutkin saattavat ostaa vastuullisia tuotteita ja palveluita, jos ne ovat parempia kuin muut olemassa olevat vaihtoehdot tai jos niiden hinta ei ole tavallisia merkittävästi korkeampi. Kaikki kokivat, että omilla kulutusvalinnoillaan voi vaikuttaa ainakin jossain määrin kestävän kehityksen edistämiseen.
Kaikki haastateltavat ovat avoimia markkinointiviestinnälle; erityisesti mainonnalle ja myynninedistämiselle. Niiden perusteella kaikki ovat myös ostaneet jotakin. Vastuullisten tuotteiden ja palveluiden markkinointiviestintää ei kuitenkaan ole jäänyt juuri kenenkään mieleen eivätkä haastatellut koe oppineensa sellaisesta. Tällaisen markkinointiviestinnän aiheuttamat tuntemuksetkin tuntuvat olevan negatiivissävytteisiä. Ongelma lieneekin vastuullisten tuotteiden ja palveluiden markkinointiviestinnän sisällössä, joka haastateltujen mukaan on joko turhan järkivetoista tai liikaa kuluttajien haluun olla hyviä ihmisiä vetoavaa.