Kohdennetun display-mainonnan vaikutukset brändin tunnettuuteen : casetutkimus kuluttajamainostaja-asiakkaiden kampanjoista Sanoman verkostossa
Reinikainen, Susanna (2017)
Reinikainen, Susanna
Turun ammattikorkeakoulu
2017
Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 1.0 Suomi
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201705168507
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201705168507
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä selvitetään, vaikuttaako konteksti- ja datakohdennettu display-mainonta kuluttajamainostaja-asiakkaiden brändin tunnettuuteen, preferenssiin ja ostoaikeeseen, ja millä tavoin kohdennusten tulokset eroavat. Opinnäytetyön tavoitteena on tutkia ja kehittää Sanoma Media Finland Oy:n kohdennustuotteita saatujen tulosten perusteella. Kohdennustuotteina olivat data-pohjaiset kohdennetut ratkaisut ja kontekstiin pohjautuvat kohderyhmäpaketit, joissa kohderyhmä tavoitettiin profiloivilla verkkosivuilla ja yksittäiset profiloivat verkkosivustot.
Tapaustutkimuksella haluttiin lisätä ymmärrystä kohdennustuotteiden vaikutuksista brändiin. Tietoa kerättiin verkkokyselyillä Sanoman verkkosivuston kävijöiltä neljän kampanjan aikana alkuvuodesta 2017. Tekemällä useampia kyselyitä saatiin tarkempaa tietoa vaikutuksista.
Brändin tunnettuuden etuja liiketoiminnalle on muun muassa korkeampi hinnoittelu, pienemmät markkinointikustannukset, uskolliset asiakkaat ja uusien innovaatioiden lanseeraus. Brändin tunnettuus aloittaa kuluttajan ostopäätösprosessin matkalla tuotteen ostoon. Display-mainonta on hyvä keino luomaan brändin tunnettuutta.
Tutkimustulokset osoittivat, että kohdennettu display-mainonta vaikuttaa positiivisesti brändin tunnettuuteen, preferenssiin ja ostoaikeeseen kasvattamalla brändimittareiden tuloksia. Kontekstikohdennettu display-mainonta vaikutti keskimäärin 19% enemmän kuin datakohdennettu display-mainonta. Kontekstikohdennus kasvatti sekä brändi- että taktisessa kampanjassa brändimittareita. Suurin vaikutus kontekstikohdennuksella oli brändikampanjassa tunnettuuteen. Datakohdennuksessa oli mainosnäyttöjen toistolla vaikutusta preferenssin ja ostoaikeen kasvuun, jotka tukevat kuluttajan ostopäätösprosessin loppuvaihetta.
Toimeksiantajaa suositellaan kehittämään kohdennustuotteita, koska ne vaikuttivat brändimittareiden tulosten kasvuun positiivisesti. Toimeksiantajan kannattaisi tuotteistaa kontekstikohdennus erityisesti brändin tunnettuutta kasvattavaksi tuotteeksi ja erittäin tarkan kohderyhmän datakohdennus korkealla toistolla kuluttajan ostoaietta tukevaksi tuotteeksi. Toimeksiantajan kannattaisi huomioida kampanjan tavoite tuotteistuksessa. Kontekstikohdennus brändikampanjalle kaikkia kolmea mittaria kasvattavaksi tuotteeksi ja taktiselle kampanjalle ostoaikeen kasvattamiseen. Lisäksi kyselyt kannattaa tuotteistaa osaksi kohdennustuotteita, jotta mainostajat saavat tietoa mainontansa brändivaikutuksista.
Tapaustutkimuksella haluttiin lisätä ymmärrystä kohdennustuotteiden vaikutuksista brändiin. Tietoa kerättiin verkkokyselyillä Sanoman verkkosivuston kävijöiltä neljän kampanjan aikana alkuvuodesta 2017. Tekemällä useampia kyselyitä saatiin tarkempaa tietoa vaikutuksista.
Brändin tunnettuuden etuja liiketoiminnalle on muun muassa korkeampi hinnoittelu, pienemmät markkinointikustannukset, uskolliset asiakkaat ja uusien innovaatioiden lanseeraus. Brändin tunnettuus aloittaa kuluttajan ostopäätösprosessin matkalla tuotteen ostoon. Display-mainonta on hyvä keino luomaan brändin tunnettuutta.
Tutkimustulokset osoittivat, että kohdennettu display-mainonta vaikuttaa positiivisesti brändin tunnettuuteen, preferenssiin ja ostoaikeeseen kasvattamalla brändimittareiden tuloksia. Kontekstikohdennettu display-mainonta vaikutti keskimäärin 19% enemmän kuin datakohdennettu display-mainonta. Kontekstikohdennus kasvatti sekä brändi- että taktisessa kampanjassa brändimittareita. Suurin vaikutus kontekstikohdennuksella oli brändikampanjassa tunnettuuteen. Datakohdennuksessa oli mainosnäyttöjen toistolla vaikutusta preferenssin ja ostoaikeen kasvuun, jotka tukevat kuluttajan ostopäätösprosessin loppuvaihetta.
Toimeksiantajaa suositellaan kehittämään kohdennustuotteita, koska ne vaikuttivat brändimittareiden tulosten kasvuun positiivisesti. Toimeksiantajan kannattaisi tuotteistaa kontekstikohdennus erityisesti brändin tunnettuutta kasvattavaksi tuotteeksi ja erittäin tarkan kohderyhmän datakohdennus korkealla toistolla kuluttajan ostoaietta tukevaksi tuotteeksi. Toimeksiantajan kannattaisi huomioida kampanjan tavoite tuotteistuksessa. Kontekstikohdennus brändikampanjalle kaikkia kolmea mittaria kasvattavaksi tuotteeksi ja taktiselle kampanjalle ostoaikeen kasvattamiseen. Lisäksi kyselyt kannattaa tuotteistaa osaksi kohdennustuotteita, jotta mainostajat saavat tietoa mainontansa brändivaikutuksista.