Ydinviestien jalkauttaminen leipomoyrityksen konseptiuudistuksessa
Rantala, Laura (2017)
Rantala, Laura
Oulun ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201704104564
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201704104564
Tiivistelmä
Työssä toimeksiantajana toimii Antell-konserniin kuuluva Antell-Leipomot Oy. Tutkimuksen lähtökohtana oli ruokaleipien konseptiuudistus, joka pohjautui yrityksen vuonna 2015 tehdyn kuluttajatutkimuksen havaintoihin. Tavoitteena on selvittää ja havainnoida kuluttajien mielikuvia Antellista konseptiuudistuksen jälkeen. Tarkemmin määriteltynä työ tutkii sitä, kuinka hyvin konseptiuudistuksen myötä valitut uudet ydinviestit maku, paikallisuus ja luonnollisuus ovat jalkautuneet perheiden kohderyhmän mielikuviin. Tutkimukseen osallistuneiden vastaajien mielikuvaa Antellin ruokaleivistä mitattiin kvantitatiivisen kyselytutkimuksen avulla.
Tietoperustassa tutkin brändin ydinviestiä osana brändin rakentamisen kokonaisuutta. Tähän liittyen perehdytään brändimielikuvan rakentamiseen, visuaalisten herätteiden vaikutukseen brändimielikuvassa sekä ydinviesteihin ja niiden markkinointiviestintään. Lisäksi esitellään leipomoalaa, sen kilpailutilannetta ja toimeksiantaja yleisesti. Tietoperustan lopuksi esitellään Antell-leipomot Oy:n tekemä konseptiuudistus kokonaisuudessaan. Lähteinä on käytetty brändiin ja lanseeraamiseen liittyvää kirjallisuutta, leipomoalaan liittyviä internet-lähteitä sekä kvantitatiivisen tutkimuksen oppikirjoja.
Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena 4.3.2017 oululaisen K-Citymarket Ruskon leipäosastolla. Vastaajia saatiin 65 kappaletta. Kyselylomake oli sähköisessä muodossa ja haastattelija täytti siihen osallistujien vastaukset. Lomakkeessa oli sekä taustatietoihin, Antellin tunnettuuteen, ydinviesteihin että markkinointiin liittyviä kysymyksiä. Kysymykset olivat sekä avoimia että suljettuja.
Tulokset osoittivat, että maku ja paikallisuus ydinviesteinä olivat uudistuksen myötä kohderyhmän mielikuvissa, mutta luonnollisuuden mielikuvan lisäämiseksi tulee vielä jatkaa suunnitelmallista markkinointiviestintää. Kuluttajat eivät olleet havainneet uutta konseptia, vaikka yrityksen markkinointiviestintä oli tavoittanut heidät. Ruokaleivistä oli yleisesti positiivinen mielikuva, mutta yrityksen tulee jatkaa suunnitelmallista viestintää, jotta uudistukselle asetetut tavoitteet täyttyisivät.
Toimeksiantajayritys saa tästä opinnäytetyöstä tietoa siitä, kuinka asiakkaat ovat ottaneet vastaan uuden ruokaleipäkonseptin. Konkreettisia kehitysehdotuksia esitetään konseptin markkinointia koskien. Jatkotutkimus voitaisiin teettää esimerkiksi siitä, mitkä viestintäkanavat ovat hyödyllisiä yritykselle.
Tietoperustassa tutkin brändin ydinviestiä osana brändin rakentamisen kokonaisuutta. Tähän liittyen perehdytään brändimielikuvan rakentamiseen, visuaalisten herätteiden vaikutukseen brändimielikuvassa sekä ydinviesteihin ja niiden markkinointiviestintään. Lisäksi esitellään leipomoalaa, sen kilpailutilannetta ja toimeksiantaja yleisesti. Tietoperustan lopuksi esitellään Antell-leipomot Oy:n tekemä konseptiuudistus kokonaisuudessaan. Lähteinä on käytetty brändiin ja lanseeraamiseen liittyvää kirjallisuutta, leipomoalaan liittyviä internet-lähteitä sekä kvantitatiivisen tutkimuksen oppikirjoja.
Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena 4.3.2017 oululaisen K-Citymarket Ruskon leipäosastolla. Vastaajia saatiin 65 kappaletta. Kyselylomake oli sähköisessä muodossa ja haastattelija täytti siihen osallistujien vastaukset. Lomakkeessa oli sekä taustatietoihin, Antellin tunnettuuteen, ydinviesteihin että markkinointiin liittyviä kysymyksiä. Kysymykset olivat sekä avoimia että suljettuja.
Tulokset osoittivat, että maku ja paikallisuus ydinviesteinä olivat uudistuksen myötä kohderyhmän mielikuvissa, mutta luonnollisuuden mielikuvan lisäämiseksi tulee vielä jatkaa suunnitelmallista markkinointiviestintää. Kuluttajat eivät olleet havainneet uutta konseptia, vaikka yrityksen markkinointiviestintä oli tavoittanut heidät. Ruokaleivistä oli yleisesti positiivinen mielikuva, mutta yrityksen tulee jatkaa suunnitelmallista viestintää, jotta uudistukselle asetetut tavoitteet täyttyisivät.
Toimeksiantajayritys saa tästä opinnäytetyöstä tietoa siitä, kuinka asiakkaat ovat ottaneet vastaan uuden ruokaleipäkonseptin. Konkreettisia kehitysehdotuksia esitetään konseptin markkinointia koskien. Jatkotutkimus voitaisiin teettää esimerkiksi siitä, mitkä viestintäkanavat ovat hyödyllisiä yritykselle.