Ennalta määritellyn ostajapersoonan tunnistaminen valitun kohderyhmän joukosta
Laine, Outi (2016)
Laine, Outi
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016103115575
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016103115575
Tiivistelmä
Opinnäytetyön aiheeksi oli tarkoitus valita myyntityöhön liittyvä ajankohtainen aihe. Lyhyen taustatutkimuksen jälkeen aiheeksi valikoitui ostajapersoonat, joilla kuvataan yrityksen ideaalisia asiakkaita ja heidän käyttäytymistään ostoprosessin aikana. Persoonan avulla saadaan parempi ymmärrys asiakkaan haasteista ja tavoitteista ja kuinka yritys pystyy vastaamaan niihin. Opinnäytetyö toteutettiin tammi- ja lokakuun 2016 välisenä aikana.
Ostajapersoonan luomiseksi tarvitaan taustatietoja, haastatteluita, asiakastietoja tai markkinatutkimus. Haaga-Helia Ammattikorkeakoulu oli tutkimusyhteistyössä myyntiä monitieteellisin menetelmin tutkivan MANIA-tutkimushankkeen kanssa. Toimeksiantajaksi hanke valikoitui sekä sen antaman mahdollisuuden hyödyntää opinnäytetyössä hankkeessa kerättyä laadukasta tutkimusaineistoa että oppilaitosyhteistyön takia.
Työn tavoitteena on luoda malli ostajaprofiilille, jonka avulla voidaan luoda karikatyyrinen ostajapersoona. Tarkoituksena on määrittää profiilin eri osa-alueet sekä niihin vaikuttavat tekijät. Ostajapersoonan avulla on tarkoitus tunnistaa erilaisia ostajia valitusta kohderyhmästä. Tutkimus on rajattu seitsemään hankkeen partneriyritysten asiakasyritykseen ja niiden ostopäätöksiin vaikuttaviin henkilöihin.
Teorian pohjalta työssä luotiin ostajaprofiilin malli. Tästä mallista johdettiin myyjän henkilökohtaisia ominaisuuksia päätöksenteossa arvostava ostajapersoona. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena havainnoimalla tutkimushankkeesta tehtyjä ostotoimintaan ja asiakas- ja myyjäorganisaatioiden väliseen vuorovaikutukseen liittyviä haastatteluita. Havainnoinnin tarkoituksena oli löytää haastatelluista yhtäläisyyksiä luotuun ostajapersoonaan ja tunnistaa kohderyhmästä ostajapersoonaa vastaavat henkilöt.
Havainnoinnin perusteella nähtiin, mitkä myyjän henkilökohtaiset ominaisuudet vaikuttavat positiivisesti ja negatiivisesti kohderyhmän päätöksiin. Kohderyhmästä tunnistettiin kolme määritellyn ostajapersoonan kaltaista henkilöä. Ostajapersoonaan määriteltyjen päätöksenteko- ja persoonallisuustekijäkriteerien perusteella kohderyhmä pystyttiin jaottelemaan neljään erilaiseen persoonaan. Kohderyhmästä löytyi kolmen persoonan tyyppisiä henkilöitä.
Luodun ostajapersoonan avulla pystytään tunnistamaan kohderyhmästä erilaisia ostajaper-soonia ja persoonille tyypillisten ominaisuuksien avulla muokkaamaan yrityksen myyntiprosessia sekä myyjän työskentelytapaa persoonalle sopivammaksi. Tutkimuksen perusteella taloudellisilla kriteereillä havaittiin olevan suuri merkitys tässä kohderyhmässä päätöksentekoon.
Ostajapersoonan luomiseksi tarvitaan taustatietoja, haastatteluita, asiakastietoja tai markkinatutkimus. Haaga-Helia Ammattikorkeakoulu oli tutkimusyhteistyössä myyntiä monitieteellisin menetelmin tutkivan MANIA-tutkimushankkeen kanssa. Toimeksiantajaksi hanke valikoitui sekä sen antaman mahdollisuuden hyödyntää opinnäytetyössä hankkeessa kerättyä laadukasta tutkimusaineistoa että oppilaitosyhteistyön takia.
Työn tavoitteena on luoda malli ostajaprofiilille, jonka avulla voidaan luoda karikatyyrinen ostajapersoona. Tarkoituksena on määrittää profiilin eri osa-alueet sekä niihin vaikuttavat tekijät. Ostajapersoonan avulla on tarkoitus tunnistaa erilaisia ostajia valitusta kohderyhmästä. Tutkimus on rajattu seitsemään hankkeen partneriyritysten asiakasyritykseen ja niiden ostopäätöksiin vaikuttaviin henkilöihin.
Teorian pohjalta työssä luotiin ostajaprofiilin malli. Tästä mallista johdettiin myyjän henkilökohtaisia ominaisuuksia päätöksenteossa arvostava ostajapersoona. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena havainnoimalla tutkimushankkeesta tehtyjä ostotoimintaan ja asiakas- ja myyjäorganisaatioiden väliseen vuorovaikutukseen liittyviä haastatteluita. Havainnoinnin tarkoituksena oli löytää haastatelluista yhtäläisyyksiä luotuun ostajapersoonaan ja tunnistaa kohderyhmästä ostajapersoonaa vastaavat henkilöt.
Havainnoinnin perusteella nähtiin, mitkä myyjän henkilökohtaiset ominaisuudet vaikuttavat positiivisesti ja negatiivisesti kohderyhmän päätöksiin. Kohderyhmästä tunnistettiin kolme määritellyn ostajapersoonan kaltaista henkilöä. Ostajapersoonaan määriteltyjen päätöksenteko- ja persoonallisuustekijäkriteerien perusteella kohderyhmä pystyttiin jaottelemaan neljään erilaiseen persoonaan. Kohderyhmästä löytyi kolmen persoonan tyyppisiä henkilöitä.
Luodun ostajapersoonan avulla pystytään tunnistamaan kohderyhmästä erilaisia ostajaper-soonia ja persoonille tyypillisten ominaisuuksien avulla muokkaamaan yrityksen myyntiprosessia sekä myyjän työskentelytapaa persoonalle sopivammaksi. Tutkimuksen perusteella taloudellisilla kriteereillä havaittiin olevan suuri merkitys tässä kohderyhmässä päätöksentekoon.